3. Программа маркетингового исследования

Программа маркетингового исследования – специально разработанный научный документ, содержащий описание главных предпосылок данного маркетингового исследования. Исследовательская программа состоит из двух основных разделов (частей).

8. Теоретико-методологический раздел. Раскрывает следующие вопросы:

• Актуальность исследуемой проблемы, степень ее изученности.

• Цель исследования – конечный результат, которого маркетолог хочет достичь в исследовании.

• Задачи исследования – система изучаемых вопросов, ответ на которые обеспечивает достижение цели исследования. Они разделяются на основные (ориентированные на выявление сущности проблемы) и дополнительные, касающиеся отдельных аспектов проблемы. Количество задач зависит от проблемы, степени ее изученности, цели исследования, возможностей исследователя проникнуть вглубь проблемы.

• Объект исследования – конкретная сфера маркетинга, где существует изучаемая проблема и которая подвергается непосредственному исследованию. Определение объекта происходит на основе формулировки темы, анализа и степени ее изученности, поставленной цели и задач исследования.

• Предмет исследования – наиболее существенные свойства изучаемого объекта, анализ которых особенно значим для решения задач исследования.

• Исходные теоретические понятия (категории) исследования – характеристика основных терминов, встречаемых в процессе исследования, описание основных признаков, характеризующих объект исследования.

• Гипотезы исследования – априорные (доопытные) предположения, истинность которых нужно либо доказать, либо опровергнуть. Это своеобразные прогнозные оценки ожидаемого решения задач исследования. Поэтому в количественном отношении их не может быть меньше, чем задач. Как правило, их значительно больше, так как под одну задачу выстраивается несколько гипотез. Чем больше гипотез и чем точнее они соответствуют решаемым задачам, тем богаче будет исследование, тем более ценной, практически полезной станет полученная информация.

Различают описательные (или структурные) и объяснительные (детерминационные) гипотезы. Первые – научные предположения о структуре тех явлений и процессов, которые подлежат анализу. Вторые – предположения о причинно-следственных взаимозависимостях (детерминациях) анализируемых явлений и процессов. В эмпирических исследованиях используются, как правило, оба типа гипотез, но предпочтение оказывается объяснительным, так как на основе проверки их истинности открывается возможность формулирования конкретных рекомендаций. Рабочие гипотезы – своеобразный мостик, соединяющий теоретико-методологический и процедурно-методический разделы программы. Их содержание определяет то, какие методы, инструменты, процедуры и техники целесообразно применить для установления истинности или ложности априорных предположений.

9. Процедурно-методический раздел. Состоит из следующих подразделов:

• Обоснование типа выборки и ее репрезентативности. Указывается количество опрошенных респондентов и способы их отбора.

• Обозначение методов сбора маркетинговой информации. Выбор методов исследования зависит от решаемых задач и содержания проверяемых гипотез. Исследование может проводиться в форме анкетирования, визуального интервьюирования, телефонного интервью, изучения документации, наблюдения, получения экспертных оценок, проведения фокус-групповых обсуждений.

• Разработка инструментария получения информации. Инструментарием называют набор исследовательских документов, с помощью которых проводится исследование, его вид задается избранными методами сбора информации. В зависимости от выбранного метода сбора информации инструментарием может быть: текст анкеты и его тираж, инструкция анкетерам, текст стандарта интервью, программа изучения документации, план наблюдения, образец карточки эксперта, концептуально-логическая схема фокус-группового обсуждения.