Тема 13. Отдельные направления маркетинговых исследований

1. Исследование цены

2. Исследование потребителей

3. Исследование каналов товародвижения

1. Исследование цены

Исследование цены – один из важнейших элементов комплекса маркетинга. Существуют прямые и косвенные методы ценовых исследований для разрабатываемых или существующих продуктов.

Прямые методы:

1. «Лестница цен» (price laddering). Респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

2. Измерение чувствительности к цене. Цена устанавливается таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой. Задается четыре вопроса:

• «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

• «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

• «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?»

• «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»

Исследователя интересует точка оптимальной цены, в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, и две другие точки, которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей будет значительно весомее, чем рост спроса у другой.

Достоинство: простота реализации; возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, посвященное более обширному кругу вопросов.

Общий недостаток: для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить.

Косвенные методы:

• Имитация процесса покупки. Цель – прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.

Недостатки: трудоемкость процедуры; сложность при обработке данных; потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

• Выбор покупки. В ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке. Подведя респондента к «витрине», интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Затем интервьюер убирает ряд ценников, под которыми находятся другие цены, измененные в сторону повышения, например на 100 рублей. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта.

Результатами исследования цены товара являются:

• определение интервала допустимых цен;

• определение оптимальной цены (которая для наибольшего числа потенциальных потребителей не воспринимается как подозрительно низкая или неоправданно высокая);

• определение эластичности спроса по цене;

• построение кривой спроса на продукт при различных уровнях цены.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек и опроса потребителей методом личного интервью.

2. Исследование потребителей.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на его поведение. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, выявить занятые и свободные рыночные ниши. Основные направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя. Включает определение социально-демографических, психологических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов.

2. Анализ моделей покупательского поведения. Включает: оценку объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок, выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

3. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них. Включает: исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам; выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

4. Сегментирование рынка. Включает: изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей для продвижения продукции; оценку удовлетворенности потребителей товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

5. Анализ ценовых ожиданий потребителей. Включает: определение размеров ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя; анализ эластичности спроса от цены

6. Реакция на рекламные стратегии.

Наиболее эффективным для получения информации о потребителях является метод опроса в различных вариациях, например, в местах продаж или по месту жительства в виде анкетирования или личного интервью, проведения фокус-групповых дискуссий, глубинного интервью.

3. Изучение каналов товародвижения

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которое необходимо принять фирме. Выбрав конкретный сбытовой канал, компания, как правило, пользуется им в течение длительного периода времени. Оптимально сформированные каналы распределения продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия. По этой причине выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товаров от производителя до конечного пользователя. В рамках данного исследования проводится изучение степени охвата, длины, торговых наценок, пропускной способности различных каналов, расположения предприятий/складов, дается оценка эффективности различных каналов дистрибьюции и др.

Результаты данного исследования включают:

• разработку альтернативных вариантов структуры каналов сбыта;

• описание и оценку существующих каналов распределения по различным показателям (объем реализации товаров, затраты фирмы на организацию работы этого канала сбыта; насколько быстро рассчитывается с вами посредник, отношение клиентов к посредникам, то есть имидж дилера на его территории и т. П.);

• выбор оптимального канала сбыта на основании анализа различных параметров (особенности клиентов, возможности фирмы, сбытовая политика конкурентов, экономическая целесообразность и др.).

Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, методом экспертных оценок и опроса потребителей методом личного интервью.