Тема 12. Исследование рынка

1. Понятие рыночного исследования.

2. Исследование объема рынка и рыночной доли

3. Определение емкости рынка

4. Оценка конъюнктуры рынка

1. Понятие рыночного исследования. Требования к его проведению

Оценка рыночной ситуации является основой при планировании изменений в компании: при выводе на рынок новой марки, при освоении новых рынков, при диверсификации деятельности. Задача исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения целей маркетинга.

Основными требованиями при проведении исследований рынка являются их системность и комплексность, то есть исследование должно включать изучение следующих направлений:

• характеристика масштаба (объема рынка);

• оценка основных тенденций развития рынка;

• оценка и анализ сезонности и цикличности развития рынка;

• определение потенциальной и реальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

• выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

• уровень известности основных марок;

• особенности взаимодействия субъектов рынка;

• оценка и анализ региональных различий;

• характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, аудита розничных точек, получения экспертных оценок, проведения массовых опросов потребителей и глубинных интервью с экспертами.

2. Исследование объема рынка и рыночной доли

Определение объема рынка и доли, занимаемой отдельными предприятиями – главная задача рыночного исследования. Знание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка конкретной компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Объем рынка – измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Для определения объема рынка используются различные методики:

• кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т. Д.;

• изучение аналогичных рынков, имеющих примерно ту же структуру и темпы роста;

• глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами;

• панельное исследование потребителей, дающее данные об объемах рынка в динамике.

Рыночная доля – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продаж отрасли. Предприятие имеет высокую долю рынка, если его рыночная доля больше, чем доли двух-трех основных конкурентов. Средняя рыночная доля предприятия равняется рыночной доли ведущих конкурентов. Пониженная рыночная доля несколько ниже доли основных конкурентов. Низкая рыночная доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов. С ростом рыночной доли позиции предприятия становятся более устойчивыми, поскольку доля рынка в значительной степени влияет на норму получаемой прибыли.

Для определения долей рынка используются более точные методы, чем кабинетное исследование. Это, как правило, количественные опросы или панельные исследования.

3. Определение емкости рынка

Емкость рынка – объем реализуемой в стране или регионе продукции в течение одного года. Показатель емкости рынка рассчитывается как сумма всех производимых товаров и складских запасов плюс импорт и минус экспорт аналогичных товаров. Емкость рынка рассчитывается как в денежном, так и в натуральном выражении.

Ём. Рынка = Σ произвед. + Σ товаров + V импорта – V экспорта

в стране товаров на складе

Общий потенциал рынка – максимально возможный объем продаж, достигаемый всеми компаниями отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды.

Общий потенциал = число покупателей х средне число х средняя цена

рынка товара покупок за год единицы покупки

Допустим, в стране ежегодно 6 млн человек приобретают книги. Каждый из них в среднем покупает 3 книги в год. Если средняя цена книги составляет 2 долл., то общий потенциал рынка будет равен 36 млн долл.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка или его сегмента.

4. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнем спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж. Основная цель изучения конъюнктуры рынка – принятие управленческих решений, более полное удовлетворение спроса населения, рациональное использование имеющихся производственных возможностей.

На формирование и развитие конъюнктуры рынка влияют такие общеэкономические и политические факторы, как уровень развития НТП, состояние законодательства, структурные сдвиги в экономике. Колебания рынка могут быть сезонные и циклические, зависеть от психологических влияний, слухов, паники. Конъюнктура конкретного рынка определяется следующими показателями:

• соотношение спроса и предложения;

• темпы роста продаж, цен, товарных запасов, инвестиций и прибыли;

• региональные вариации спроса;

• число фирм, функционирующих на рынке, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

• разделение рынка на доли.

Основной метод анализа конъюнктуры рынка – непрерывные исследования, представляющие регулярную информацию по каким-либо показателям рынка. Наиболее распространенными являются: аудит торговых точек (выборочный опрос или панель торговых точек); дневниковый контроль покупок потребителей (панель домохозяйств).