4.3. Схема маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

Этап 1. Выявление проблем и целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не­правильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинная поговорка гласит: «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».

После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны точно установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей:

1. Поисковые исследования – их цель – сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы.

2. Описательные исследования –их цель – определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар.

3. Экспериментальные исследования(каузальные или исследования причинно-следственных связей) – их цель проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Этап 2. Разработка плана исследования

План исследования включает в себя следующие разделы:

1. Определение потребности в информации

На этом этапе цели исследования следует перевести на язык потребностей в информации. Определяется вид наиболее эффективной информации:

1. Вторичные данные– уже имеющаяся информация, собранная для других целей

2. Первичные данные- информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

2. Сбор вторичной информации

Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. Существует два вида источников вторичных данных:

1)внутренние(от­четы о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях)

2)внешние(издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, не­точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­телю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

3. Планирование сбора первичных данных

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. На рис. 4.2. приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, инструментов исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

1. Методы исследования

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Методы исследований	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Инструменты исследования	Анкета	Механические устройства

Рис. 4.2 - План сбора первичных данных

Другой способ сбора данных -эксперимент.Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.