5) Решение о расширении границ использования марки.

Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марочных названий и обеспечивает товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

6) Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

- во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров;

- во-вторых, не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую; единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок;

- в-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя;

- в-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

7.2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки

Решения относительно упаковки товара

Упаковка -разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Вместилище или оболочка -это разные варианты упаковки, ко­тораявключает в себятри слоя.

1)Внутренняя упаковка -это непо­средственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

2) Под внешнейупаковкойимеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к не­посредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает допол­нительную защиту и предоставляет производителю возможность ис­пользовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

3) Под транс­портной упаковкойимеют в виду вместилище, необходимое для хра­нения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72бутылки.

Решению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. самообслуживание в торговле;

2. рост достатка потребителей;

3. образ фирмы и образ марки;

4. возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки требует принятия следующих решений:

1) Концепция упаковки- это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара; в чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечивать более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или о чем-то другом.

2)Затем предстоитрешение о прочих составляющих конструкции упаковки– ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать – целован или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размеры упаковки уже позволяют сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и политикой ценообразования и с рекламой и с прочими элементами маркетинга.

3) Испытания упаковки. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собою цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли он ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Решения относительно маркировки товара

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.Они выполняют несколькофункций:

1. этикетка идентифицирует товар или марку;

2. этикетка может указывать на сорт товара;

3. этикетка может в какой-то мере описывать товар (кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования, техника безопасности при работе с ним);

4. этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.