2) Решение о наращивании товарного ассортимента

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товар­ного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что произ­водит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз.Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

- Наращивание вверх.Фирмы, действующие в нижних эшелонах рын­ка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привле­кать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повы­шенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позициониро­вать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

- Двустороннее наращивание.Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарно­го ассортимента и вверх и вниз одновременно.

3) Решение о насыщении товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет до­бавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколь­ко причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетво­рить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортимен­те; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибы­лей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потреби­тели оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры фирмы имеют в виду общую численность ассортиментных групп това­ров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностьютоварной номенклатуры фирмы имеют в виду общее число составляющих ее отдель­ных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают сте­пень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных пока­зателей.

Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

8.1. Понятие цены и ее функции

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Цена – это денежное выражение стоимости товара.Ценовая политика- один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами.

Функции цены:

1) Информационная функция цены. Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции. Данная функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государст­венного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой - ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния.

2) Распределительная функция цены. Эта функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения. Например, высокие цены на товары, не яв­ляющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать бо­лее низкие цены на социально значимые продукты.

3) Стимулирующая функция цены. Цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

4) Функция сбалансирования спроса и предложения. Цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизвод­ство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция будет играть основную роль.

5) Учетная функция. Суть этой функции заключается в том, что цена является денеж­ным выражением стоимости и показывает, во что обходится об­ществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

6) Функция цены как критерия рационального размещения производства. Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществля­ется перелив капитала из одного сектора экономики в другой, туда, где норма прибыли выше. Иногда эта функция цены называется направляющей.