2. Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

3. Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин­га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Структуры бывают 5 типов:

1. функциональная организация

2. организация по географическому принципу

3. организация по товарному производству

4. организация по рыночному принципу

5. организация по товарно-рыночному принципу

4. Система маркетингового контроля

Можно выделить три типа марке­тингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов- убе­диться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодичес­ком анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности марке­тинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Контроль за исполнением стратегических установокпредполагает периодическое «отступле­ние назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Тема 2. Маркетинговая среда

2.1. Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы- совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из 2 элементов: микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

2.2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рис. 2.1.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­тинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Фирма

Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Конкуренты

Контактные аудитории

Рис. 2.1 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Высшее руководствоопределяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

2. Управляющие по маркетингудолжны работать в тесном сотруд­ничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

3. Служба НИОКРзанимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых товаров и разработкой эффективных методов их производства.

4. Служба материально-технического снаб­жениязаботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров.

5. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества товаров.

6. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Деятельность всех этих подразделений, так или иначе, сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики- это деловые компании и отдельные лица, обеспечи­вающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники- это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Бывают следующих видов:

1. Торговые посредники- это дело­вые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

2. Фирмы-специалисты по организации товародвиже­нияпомогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг- фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

4. К числу кре­дитно-финансовых учрежденийотносятся банки, кредитные компа­нии, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок- отдельные лица и домохозяйства, при­обретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок- покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты бывают четырех типов:

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон­курентов.

1. желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

2. товарно-родовые конкуренты,т.е. другие основные спо­собы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

3. товарно-видовые конкуренты,т.е. прочие разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкрет­ное желание покупателя;

4. марки-конку­ренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Контактные аудитории -это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги

2. контактные аудитории средств информации

3. контактные аудитории государственных учреждений

4. гражданские группы действий

5. местные контактные аудитории

6. широкая публика

7. внутренние контактные аудитории