11.5. Оценка рекламной программы

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи пользуются следующими методами:

1) Замеры коммуникативной эффективностиговорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получив­ший названиеопробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или транс­ляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

2) Замеры торговой эффективности.Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка эксперимен­тальной рекламной программы.

Тема 12. Планирование и контроль маркетинга

12.1. Элементы управления маркетингом и модель их взаимосвязи

Для фирмы планирование является деятель­ностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. Взаимосвязь между планированием и контролем наг­лядно представлена на рис. 12.1.

ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ

Разработка стратегических планов

Разработка планов маркетинга

Претворение в жизнь

Замеры результатов

Анализ результатов

Проведение корректирующих действий

Рис. 12.1. Взаимосвязь между планированием, организацией

маркетинга и системой контроля

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

12.2. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование -это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования:

1 этап. Миссия фирмы

В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятель­ности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут слу­жить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочета­ние нескольких факторов. При разработке миссии рыночной ориентации руководство долж­но стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой.

2 этап. Задачи и цели фирмы

Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

3 этап. План развития бизнес-портфеля

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ бизнес-портфеля фирмы, т.е. оценка руководством состояния этого портфеля - оценка положения всех входящих в состав фирмы видов деятельности. Под «видом деятельности» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные виды деятельности и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности.

4 этап. Стратегия роста фирмы

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведен­ного на трех уровнях:

На первом уровневыявляют возможности, ко­торыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

Стратегии интенсивного роста:

а) Глубокое внедрение на рынокзаключается в изыскании фир­мой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного марке­тинга.

б) Расширение границ рынказаключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих то­варов на новые рынки.

в) Совершенствование товаразаключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствован­ных товаров для ныне существующих рынков.

На втором уровневыявляют возможности интеграции с другими элементами маркетин­говой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

Стратегии интеграционного роста:

а) Регрессивная инте­грациязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

б) Прогрессивная интеграциязаключается в попытках фир­мы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.

в) Горизонтальная интегра­циязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или по­ставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

На третьем уровневыявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Стратегии диверсификационного роста:

а) Концентрическая диверсификация,т.е. пополнение своей но­менклатуры изделиями, которые с технической и/или марке­тинговой точки зрения похожи на существующие товары фир­мы.

б) Горизонтальная диверсификация,т.е. пополнение своего ас­сортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

в) Конгломератная диверсификация,т.е. пополнение ассорти­мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.