- •Предисловие
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Управление маркетингом
- •1.3. Концепции управления маркетингом
- •1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом
- •Сетка развития товара и рынка
- •Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
- •Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
- •2. Система планирования маркетинга
- •3. Система организации службы маркетинга
- •4. Система маркетингового контроля
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •2.1. Понятие маркетинговой среды
- •2.2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •2.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках
- •3.1. Модель покупательского поведения
- •3.2. Характеристики покупателя
- •1. Факторы культурного уровня
- •2. Факторы социального порядка
- •3. Факторы личного порядка
- •4. Факторы психологического порядка
- •3.3. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем
- •3.4. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения
- •3.5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •4.2.Вспомогательные системы сбора и анализа маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4.3. Схема маркетингового исследования
- •2) Способы связи с аудиторией
- •3) Составление плана выборки
- •4) Инструменты исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •5.1. Этапы развития маркетинга
- •5.2. Понятие и принципы сегментирования рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
- •5.3. Стратегии выхода фирмы на рынок
- •Три варианта охвата рынка:
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •5.4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •6.1. Понятие товара и его уровней
- •6.2. Подходы к классификации товаров
- •I. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие3 группы:
- •II. На основе покупательских привычек потребителей можно выделить4 группы товаров:
- •III. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности на три группы:
- •6.3. Этапы разработки товара
- •1) Формулировка идей
- •2) Отбор идей
- •3) Разработка замысла и его проверка
- •4) Разработка стратегии маркетинга
- •5) Анализ возможностей производства и сбыта
- •6) Разработка товара
- •7) Пробный маркетинг (испытания в рыночных условиях)
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •7.1. Решения об использовании марок
- •5) Решение о расширении границ использования марки.
- •7.2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки
- •7.3. Решения относительно услуг для клиентов
- •7.4. Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •2) Решение о наращивании товарного ассортимента
- •3) Решение о насыщении товарного ассортимента
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •8.1. Понятие цены и ее функции
- •8.2. Этапы процесса ценообразования
- •1 Этап. Постановка задач ценообразования
- •2 Этап. Определение спроса
- •8.3. Подходы к проблеме ценообразования
- •1. Установление цен на новый товар
- •1.1. Установление цены на подлинную новинку:
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •5. Установление цен для стимулирования сбыта
- •6. Установление дискриминационных цен
- •8.4. Политика изменения цены
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •9.1. Каналы распределения: понятие, функции, характеристики
- •9.2. Понятие и элементы товародвижения
- •9.3. Оптовая торговля
- •2) Брокеры и агенты
- •9.4. Розничная торговля
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •10.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Модель процесса коммуникации и ее основные элементы
- •10.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •1) Выявление целевой аудитории
- •2) Определение желаемой ответной реакции
- •3) Выбор обращения
- •4) Выбор средств распространения информации
- •5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6) Учет потока обратной связи
- •10.4. Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач стимулирования сбыта
- •2) Выбор средств стимулирования сбыта
- •3) Разработка программы стимулирования сбыта
- •1) Постановка задач пропаганды
- •2) Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •3) Претворение в жизнь плана пропаганды
- •4) Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •10.6. Личная продажа как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •11.2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании
- •11.3. Решение о рекламном обращении
- •11.4. Решение о средствах распространения информации
- •1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •11.5. Оценка рекламной программы
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •12.1. Элементы управления маркетингом и модель их взаимосвязи
- •12.2. Стратегическое планирование
- •12.3. Разработка плана маркетинга
- •12.4. Сущность и виды маркетингового контроля
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •13.1. Значение и сущность стратегического планирования
- •13.2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •1) Матрица Игоря Ансоффа «товар-рынок»
- •2) Матрица Бостон Консалтинг Групп
- •3) Стратегическая модель Портера
- •13.3. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •14.1. Изучение среды международного маркетинга
- •14.2. Методы выхода на международный рынок
- •2) Совместная предпринимательская деятельность осуществляется в следующих видах:
- •3) Прямое инвестирование
- •14.3. Структура комплекса маркетинга
- •14.4. Структура службы маркетинга
- •1) Экспортный отдел
- •2) Международный филиал
- •3) Транснациональная компания
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •15.1. Понятие и характеристики услуги. Классификация услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.
- •Характеристики услуг:
- •15.2. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц
- •15.3. Маркетинг мест. Маркетинг идей
- •Список литературы
11.2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании
Методы расчета бюджета рекламной кампании:
1) Метод исчисления «от наличных средств».Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.
3) Метод конкурентного паритета.Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
4) Метод исчисления «исходя из целей и задач».Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.