2.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая, природная, экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.

Демографическая среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• мировой демографический взрыв

• снижение рождаемости и старение населения

• перемены в семье

• миграция населения

• повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• дефицит некоторых видов сырья

• подорожание энергии

• рост загрязнения среды

• решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

Научно-техническая среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• ускорение научно-технического прогресса

• появление безграничных возможностей

• рост ассигнований на НИОКР

• повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

• ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров

Политическая среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• совершенствование законодательства по регулированию предпринимательской деятельности

• повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов

• рост числа групп по защите интересов общественности

Культурная среда характеризуется следующими основными тенденциями:

• стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

• субкультуры в рамках единой культуры

• временные изменения вторичных культурных ценностей

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю­щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком.

Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках

3.1. Модель покупательского поведения

Исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей отражает модель покупательского поведения, представленная на рис. 3.1.

Побудитель- Прочие

ные факторы раздра-

маркетинга жители

Товар, цена, Экономичес-

методы кие, природ-

распростране- ные, полити-

ния, методы ческие и

стимулирова- другие фак-

ния торы

«Черный ящик» сознания покупателя

Харак- Процесс

теристи- принятия

покупа- решения

теля о покупке

Ответные

реакции потребителя

Выбор марки

Выбор места

Выбор вре-

мени

Выбор

дилера

Рис. 3.1 - Модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.