- •Предисловие
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Управление маркетингом
- •1.3. Концепции управления маркетингом
- •1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом
- •Сетка развития товара и рынка
- •Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
- •Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
- •2. Система планирования маркетинга
- •3. Система организации службы маркетинга
- •4. Система маркетингового контроля
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •2.1. Понятие маркетинговой среды
- •2.2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •2.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках
- •3.1. Модель покупательского поведения
- •3.2. Характеристики покупателя
- •1. Факторы культурного уровня
- •2. Факторы социального порядка
- •3. Факторы личного порядка
- •4. Факторы психологического порядка
- •3.3. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем
- •3.4. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения
- •3.5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •4.2.Вспомогательные системы сбора и анализа маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4.3. Схема маркетингового исследования
- •2) Способы связи с аудиторией
- •3) Составление плана выборки
- •4) Инструменты исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •5.1. Этапы развития маркетинга
- •5.2. Понятие и принципы сегментирования рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
- •5.3. Стратегии выхода фирмы на рынок
- •Три варианта охвата рынка:
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •5.4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •6.1. Понятие товара и его уровней
- •6.2. Подходы к классификации товаров
- •I. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие3 группы:
- •II. На основе покупательских привычек потребителей можно выделить4 группы товаров:
- •III. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности на три группы:
- •6.3. Этапы разработки товара
- •1) Формулировка идей
- •2) Отбор идей
- •3) Разработка замысла и его проверка
- •4) Разработка стратегии маркетинга
- •5) Анализ возможностей производства и сбыта
- •6) Разработка товара
- •7) Пробный маркетинг (испытания в рыночных условиях)
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •7.1. Решения об использовании марок
- •5) Решение о расширении границ использования марки.
- •7.2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки
- •7.3. Решения относительно услуг для клиентов
- •7.4. Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •2) Решение о наращивании товарного ассортимента
- •3) Решение о насыщении товарного ассортимента
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •8.1. Понятие цены и ее функции
- •8.2. Этапы процесса ценообразования
- •1 Этап. Постановка задач ценообразования
- •2 Этап. Определение спроса
- •8.3. Подходы к проблеме ценообразования
- •1. Установление цен на новый товар
- •1.1. Установление цены на подлинную новинку:
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •5. Установление цен для стимулирования сбыта
- •6. Установление дискриминационных цен
- •8.4. Политика изменения цены
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •9.1. Каналы распределения: понятие, функции, характеристики
- •9.2. Понятие и элементы товародвижения
- •9.3. Оптовая торговля
- •2) Брокеры и агенты
- •9.4. Розничная торговля
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •10.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Модель процесса коммуникации и ее основные элементы
- •10.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •1) Выявление целевой аудитории
- •2) Определение желаемой ответной реакции
- •3) Выбор обращения
- •4) Выбор средств распространения информации
- •5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6) Учет потока обратной связи
- •10.4. Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач стимулирования сбыта
- •2) Выбор средств стимулирования сбыта
- •3) Разработка программы стимулирования сбыта
- •1) Постановка задач пропаганды
- •2) Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •3) Претворение в жизнь плана пропаганды
- •4) Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •10.6. Личная продажа как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •11.2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании
- •11.3. Решение о рекламном обращении
- •11.4. Решение о средствах распространения информации
- •1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •11.5. Оценка рекламной программы
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •12.1. Элементы управления маркетингом и модель их взаимосвязи
- •12.2. Стратегическое планирование
- •12.3. Разработка плана маркетинга
- •12.4. Сущность и виды маркетингового контроля
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •13.1. Значение и сущность стратегического планирования
- •13.2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •1) Матрица Игоря Ансоффа «товар-рынок»
- •2) Матрица Бостон Консалтинг Групп
- •3) Стратегическая модель Портера
- •13.3. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •14.1. Изучение среды международного маркетинга
- •14.2. Методы выхода на международный рынок
- •2) Совместная предпринимательская деятельность осуществляется в следующих видах:
- •3) Прямое инвестирование
- •14.3. Структура комплекса маркетинга
- •14.4. Структура службы маркетинга
- •1) Экспортный отдел
- •2) Международный филиал
- •3) Транснациональная компания
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •15.1. Понятие и характеристики услуги. Классификация услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.
- •Характеристики услуг:
- •15.2. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц
- •15.3. Маркетинг мест. Маркетинг идей
- •Список литературы
12.3. Разработка плана маркетинга
Разделы плана маркетинга:
1. Краткий обзор контрольных показателей. В самом начале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация.В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
3. Угрозы и возможности.Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме.
Маркетинговая угроза -осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое -при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий -может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность -привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
4. Задачи и проблемы.Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.
5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.
Маркетинговая стратегия -рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
6. Программа действий.Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?
7. Бюджеты.План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числами средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.
8. Порядок контроля.В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.