11.4. Решение о средствах распространения информации

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

а) Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

б) Частота появления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

в) Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

2) Отбор основных видов средств распространения информации.Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 11.2. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения.

Таблица 11.2. Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл»	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроиз-ведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Продолжение таблицы 11.2.
1	2	3
Радио	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта

Характеристики средств рекламы: приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость.

3) Выбор конкретных носителей рекламы.Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показа­телям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество поли­графического воспроизведения, редакционная политика, длитель­ность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

4) Принятие решений о графике использования средств рекламы.Рекламодателю предстоит составить вре­менной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Также рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Подпоследовательностьюимеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. Пример графика использования средств рекламы, показан на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Пример графика использования средств рекламы