4) Выбор средств распространения информации

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

а) Каналы личной коммуникации(в нем участвуют двое или более лиц, непосредственно общаю­щихся друг с другом). Это может быть общение лицом к лицу, обще­ние одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью те­левидения и даже посредством личной переписки по почте.

б) Каналы неличной коммуникации -это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обрат­ной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воз­действия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера

5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Обращения, передаваемые ис­точниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Тремя факторами заслуживающим доверия чаще всего называют:

а) Профессионализм -это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуника­тора в деле подкрепления сделанных им утверждений.

б) Добросовестность - это показатель того, насколько объективным и честным воспринима­ется источник.

в) Привлекательность- благоприят­ное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привле­кательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность.

6) Учет потока обратной связи

После распространения обращения маркетолог должен провести ис­следование по выявлению эффекта, произведенного на целевую ауди­торию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы вы­яснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую от­ветную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

10.4. Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта -использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Виды стимулирования сбыта:

а) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

б) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

в) стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирова­ния сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулирова­нию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за расту­щих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна пройти следующие этапы: