- •Предисловие
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Управление маркетингом
- •1.3. Концепции управления маркетингом
- •1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом
- •Сетка развития товара и рынка
- •Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
- •Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
- •2. Система планирования маркетинга
- •3. Система организации службы маркетинга
- •4. Система маркетингового контроля
- •Тема 2. Маркетинговая среда
- •2.1. Понятие маркетинговой среды
- •2.2. Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- •2.3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •Тема 3. Поведение потребителей на товарных рынках
- •3.1. Модель покупательского поведения
- •3.2. Характеристики покупателя
- •1. Факторы культурного уровня
- •2. Факторы социального порядка
- •3. Факторы личного порядка
- •4. Факторы психологического порядка
- •3.3. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем
- •3.4. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения
- •3.5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •4.2.Вспомогательные системы сбора и анализа маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4.3. Схема маркетингового исследования
- •2) Способы связи с аудиторией
- •3) Составление плана выборки
- •4) Инструменты исследования
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •5.1. Этапы развития маркетинга
- •5.2. Понятие и принципы сегментирования рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков:
- •5.3. Стратегии выхода фирмы на рынок
- •Три варианта охвата рынка:
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •5.4. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •6.1. Понятие товара и его уровней
- •6.2. Подходы к классификации товаров
- •I. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие3 группы:
- •II. На основе покупательских привычек потребителей можно выделить4 группы товаров:
- •III. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности на три группы:
- •6.3. Этапы разработки товара
- •1) Формулировка идей
- •2) Отбор идей
- •3) Разработка замысла и его проверка
- •4) Разработка стратегии маркетинга
- •5) Анализ возможностей производства и сбыта
- •6) Разработка товара
- •7) Пробный маркетинг (испытания в рыночных условиях)
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •7.1. Решения об использовании марок
- •5) Решение о расширении границ использования марки.
- •7.2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки
- •7.3. Решения относительно услуг для клиентов
- •7.4. Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •2) Решение о наращивании товарного ассортимента
- •3) Решение о насыщении товарного ассортимента
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •8.1. Понятие цены и ее функции
- •8.2. Этапы процесса ценообразования
- •1 Этап. Постановка задач ценообразования
- •2 Этап. Определение спроса
- •8.3. Подходы к проблеме ценообразования
- •1. Установление цен на новый товар
- •1.1. Установление цены на подлинную новинку:
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •5. Установление цен для стимулирования сбыта
- •6. Установление дискриминационных цен
- •8.4. Политика изменения цены
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •9.1. Каналы распределения: понятие, функции, характеристики
- •9.2. Понятие и элементы товародвижения
- •9.3. Оптовая торговля
- •2) Брокеры и агенты
- •9.4. Розничная торговля
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •10.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций
- •10.2. Модель процесса коммуникации и ее основные элементы
- •10.3. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •1) Выявление целевой аудитории
- •2) Определение желаемой ответной реакции
- •3) Выбор обращения
- •4) Выбор средств распространения информации
- •5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •6) Учет потока обратной связи
- •10.4. Стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач стимулирования сбыта
- •2) Выбор средств стимулирования сбыта
- •3) Разработка программы стимулирования сбыта
- •1) Постановка задач пропаганды
- •2) Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •3) Претворение в жизнь плана пропаганды
- •4) Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •10.6. Личная продажа как средство маркетинговых коммуникаций
- •1) Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •11.2. Решение о разработке бюджета рекламной кампании
- •11.3. Решение о рекламном обращении
- •11.4. Решение о средствах распространения информации
- •1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
- •11.5. Оценка рекламной программы
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •12.1. Элементы управления маркетингом и модель их взаимосвязи
- •12.2. Стратегическое планирование
- •12.3. Разработка плана маркетинга
- •12.4. Сущность и виды маркетингового контроля
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •13.1. Значение и сущность стратегического планирования
- •13.2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга
- •1) Матрица Игоря Ансоффа «товар-рынок»
- •2) Матрица Бостон Консалтинг Групп
- •3) Стратегическая модель Портера
- •13.3. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •14.1. Изучение среды международного маркетинга
- •14.2. Методы выхода на международный рынок
- •2) Совместная предпринимательская деятельность осуществляется в следующих видах:
- •3) Прямое инвестирование
- •14.3. Структура комплекса маркетинга
- •14.4. Структура службы маркетинга
- •1) Экспортный отдел
- •2) Международный филиал
- •3) Транснациональная компания
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •15.1. Понятие и характеристики услуги. Классификация услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.
- •Характеристики услуг:
- •15.2. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц
- •15.3. Маркетинг мест. Маркетинг идей
- •Список литературы
3) Стратегическая модель Портера
Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1975-1980 гг., в период замедления роста и стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. Исследования М.Портера привели к следующему выводу: почти все крупные предприятия с большой долей рынка, и небольшие специализированные фирмы, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Важной составной частью данной стратегии является глубинный анализ конкуренции.
По Портеру анализ конкуренции предполагает 4 диагностических компонента: 1) будущие цели (цели конкурентов); 2) предположения конкурента относительно отрасли и других действующих компаний; 3) текущая стратегия конкурента; 4) возможности (цели, оценки - сильные и слабые стороны).
Пять сил конкуренции по Портеру:
проникновение новых конкурентов;
угроза появления товаров-субститутов;
возможности покупателей;
возможности поставщиков;
конкуренция на рынке.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает 2 основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам; дифференциация; концентрация.
Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий:
1. Стратегия преимущества по издержкам(лидерство в области затрат). Основная идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Фирма ориентируется на массовое производство, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации.
2. Стратегия дифференциации.Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и должен быть уникальным. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распределения, в условиях маркетинга и т.д.
Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества.
Преимущества:
потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается;
лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
3. Стратегия концентрации или фокусирования.Компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное распределение. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек либо путем дифференциации продукта.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образную форму.
Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Компания может застрять, «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам. Согласно модели Портера, небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной нише, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.