3.5. Особенности покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений

Виды ассортиментов товаров, приобретаемых посредниками:

1. замкнутый ассортимент,т.е. с товары только одного производителя;

2. насы­щенный ассортимент,т.е. множество аналогичных товаров мно­гих производителей;

3. широкий ассортимент,т.е. несколько видов связанных между собой товаров;

4. смешанный ассортимент,т.е. разнообразные, не связанные между собой товары.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно государственные за­купщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низ­ким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными пу­тями:

1. При использовании метода от­крытых торговгосударственная закупочная организация запрашива­ет от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену.

2. При использовании метода контрактовпо результатам перегово­ров государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто пред­полагающими значительные расходы на НИОКР и значительную до­лю риска, и/или в случаях отсутствия достаточно действенной кон­куренции. За исполнением такого контракта осуществляется посто­янный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Тема 4. Маркетинговые исследования

4.1. Концепция системы маркетинговой информации

В настоящее время усилились три тенденции,обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинго­вой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.Фирма постоянно расширяет террито­рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потреб­ностям.По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Система маркетинговой информации- постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуаль­ной, своевременной и точной информации для использо­вания ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно пред­ставлена на рис. 4.1. В левом прямоугольнике перечислены состав­ляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по мар­кетингу должен вести постоянное наблюдение.

СИСТЕМА маркетинговой информации

Система Система

внутренней маркетин-

отчетности говых

исследований

Система Система

сбора анализа

внешней маркетин-

текущей говой

маркетинговой информации

информации

Маркетинговая Маркетинговая

информацияинформация

МАРКЕТИН-ГОВАЯ СРЕДА

Целевые рынки

Каналы маркетинга

Конкуренты

Контактные аудитории

Факторы макросреды

управляющие по маркетингу

Анализ

Планирование

Претворение в жизнь

Контроль за исполнением

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 4.1 Система маркетинговой информации

Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.