5) Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии марке­тинга, руководство может приступить к оценке деловой привлека­тельности предложения. Для этого необходимо проанализировать на­меченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если резуль­таты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6) Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замы­сел должен превратиться в реальный товар. На этом эта­пе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько ва­риантов физического воплощения товарного замысла в надежде по­лучить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1)по­требители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2)он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3)его се­бестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издер­жек производства.

7) Пробный маркетинг (испытания в рыночных условиях)

На этом этапе товар и мар­кетинговая программа испытываются в обстановке, более приближен­ной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и посредников на характеристики и функции нового товара, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

8) Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесо­образности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

6.4. Концепция жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 6.3.

Сбыт

Сбыт

Этап упадка

Время

Прибыль

Прибыль

1 этап

2 этап

3 этап

4 этап

5 этап

Время

Рис. 6.3. Изменение объемов продаж и прибыли

на протяжении жизненного цикла товара

Основные этапы жизненного цикла товара:

1. Этап разработки товара – период создания нового товара, характеризуется отсутсвием спроса и повышением капиталовложений.

2. Этап выведения на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затрата­ми по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

4. Этап зрелости -период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап упадка -период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

В таблице 6.1. приведены основные характеристики и типичные ответные реакции производителей на разных этапах жизненного цикла товара

Таблица 6.1. ЖЦТ: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
1	2	3	4	5
Сбыт	Слабый	Быстро-растущий	Медленно-растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Макси-мальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее

Продолжение таблицы 6.1.

1	2	3	4	5
Ответная реакция производителей
Основные стратегичес-кие усилия	Расширение рынка	Проникнове-ние вглубь рынка	Отстаива-ние своей доли рынка	Повышение рентабель-ности производ-ства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокра-щающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведом-ленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание привержен-ности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравно-мерное	Интенсивное	Интенсив-ное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастаю-щая
Товар	Основной вариант	Усовершенст-вованный	Дифферен-цирован-ный	Повышен-ной рентабель-ности