31. Особливості комунікаційної політики в Інтернеті.

Появление сети Интернет и ее дальнейшее развитие принципиально изменили представление о средствах рекламы и коммуникации. Она объединила в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийная природу и возможность персонализации взаимодействия. Вместе с тем, глобальная компьютерная сеть Интернет оказалась одновременно и новым среди ¬ овищем общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Поскольку Интернет является совершенно новым коммуникационной средой, отличным от традиционных средств информации, некоторые известные на сегодня приемы маркетинга в ряде случаев не могут быть ис ¬ отмененное в этой сети в существующей форме. Кроме этого, широкие возможности Интернета выдвигают достаточно сложная задача их реализации при построении фирмами системы маркетинга предприятия и требуют адаптации старых или разработки новых методов маркетинга. Между средой Интернета и традиционными средствами массовой информации (СМИ) существуют значительные различия. При сравнении характеристик и свойств традиционных и новых средств информации можно выделить их слабые и сильные стороны. Под понятием «традиционные средства информации» подразумевают такие средства массовой информации, как телевидение, радио, газеты, журналы, а также прямую почтовую рекламу (Direct Mail) и персональное «живое» общение (word-of-mouth advertising - устная реклама и др..). Под новыми средствами информации прежде всего следует понимать ги-пермедийне среда Интернета, информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услуги и т.д.. По сравнению с традиционными, новые средства информации: 1) обеспечивают значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя; 2) предоставляют доступ к более дифференцированной информации. Среда Интернета благодаря свойствам интерактивности, эффекта присутствия и информационной насыщенности (текст, изображения и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям персонального общения с клиентом. Кроме этого, Интернет, как и любое другое коммуникационное среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в этой среде. В контексте маркетинга это иногда вызывает затруднения в ходе общения компаний с потенциальными клиентами. Вместе с тем, персональная продажа в Интернете существенно облегчается благодаря наличию таких средств, как файлы cookies, позволяющие отслеживать поведение пользователей или таких инструментов, как телеконференции и списки рассылки, активизирующие присутствие потребителя и позволяют его персонифицировать.

32. Принципи ведення рекламної діяльності в Інтернеті.

Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в InternetнаWeb-сайтах. Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лояльно ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирізок. Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план. Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламоносії: Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, теле- й радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік. Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кілобайти, а не за отримання некорисних повідомлень. Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телеконференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лінії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів. Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-каталогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних серверах. Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне оновлення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта. Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються. Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазначенням адреси джерела («плата змістом»): Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кожним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кількості «показів»). Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер. Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону. Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера можуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають кошти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, звичайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки. Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами. Програми співпраці (bounty programs) — преміальні програми, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учасників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань. В основу будь-якого медіа-плану покладено: приведену вартість одного рекламного контакту для різних рекламних каналів; визначення «ядра» цільової аудиторії — тих 70—80% потенційних споживачів, в яких слід сформувати сприятливий образ компанії (total brand) чи товару (unique brand) і найбільш рейтингових для них каналів отримання інформації; диверсифікацію рекламних контактів (по каналах, за часом) для максимального впливу на аудиторію.

Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.