17. Специфіка первинних маркетингових досліджень.

По способу получения информации, как и в традиционном мар ¬ кетинг, выделяют вторичные и первичные исследования. Первичные маркетинговые исследования в Интернет классифицируют ¬ ся как активные и пассивные. В случае пассивного исследования от пользователя не требуется никаких действий, чтобы передать владельцам сервера данные, которые их интересуют. Часто пользователь и не догадывается о том, что участвует в исследовании. С помощью специально установленных и работающих аналитических служб (например, SpyLOG http / / wwwspylog.ru) в любое время владелец сервера может иметь доступ к подробным статистических отчетов за 600 различным параметрам. В частности можно определить страну и город, в котором находится пользователь, класс его провайдера Интернет-услуг (коммерческий, корпоративный или сервер образовательных учреждений), отследить навигацию web-сайте и поиск на нем необходимой информации, продолжительность пребывания в отдельных рубриках и на отдельных страницах и т. д. Маркетинговые аналитические службы могут также отследить результативнисть размещения в Интернет рекламы и подготовить прогноз посещения сайта на ближайшую перспективу. Однако при пассив ¬ ных исследованиях нет возможности получить демографические и социологические характеристики пользователей. Активные исследования предполагают размещение на web-сайтах специальных интерактивных анкет, отвечающих цели и зада ¬ нием конкретных маркетинговых исследований. Сложностью данного способа получения маркетинговой информации является формированиедостаточносильной мотивации у пользователя к заполнению анкеты.

18. Бенчмаркінг: основні принципи. Використання в Інтернет-маркетингу.

В новых и эффективных методов маркетинговых исследований в Интернет-экономике можно отнести также бенчмаркинг. Термин «бенчмаркинг» происходит от английского слова «benchmark» и не имеет однозначного перевода на русский язык. Дословно этот термин означает оценку на фиксированном объекте, например отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark-это то, что обладает определенного количеством, качеством и способностью играть роль стандарта или эталона при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг трактуется как систематическая деятельность направлена ​​на поиск и идентификацию лучших фирм, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения, а также на обучение на примерах этих фирм.Таким образом, бенчмаркинг можно представить себе как искусство обнаружения того, что другие делают лучше, с последующим изучением и применением их методов работы в собственной деятельности. Впервые за указанным содержанием термин «бенчмаркинг» был введен в обращение Институтом стратегического планирования Кембриджа (США) в 1972 году. Эта исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pirns (влияние маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для достижения эффективных решений в области конкуренции необходимо изучать, анализировать и использовать опыт лучших предприятий, уже добились успехов в различных видах деятельности.Бенчмаркинг базируется на следующих основных принципах.• Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном согласии и взаимном обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Для этого необходимо согласовать допустимой информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования.В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии поведение других участников, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, но обязательным является условие, что исследовательская группа могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингом определяют успех деятельности.

• Измерение. Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях. Целью является установление причин расхождений в характеристиках и выявления возможностей для достижения наилучших значений этих характеристик. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

• Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе точных фактических данных, точного анализа и точного изучения процесса, а не на базе интуиции.

19.Маркетингові стратегії в Інтернет.

Маркетинговые стратегии в интернете

По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Интернете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.

Краткосрочные маркетинговые стратегии

Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

 баннерная реклама;  промо-сайт;  проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

Долгосрочные маркетинговые стратегии

К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

1. Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).

2. Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.

3. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

4. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.

5. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

6. Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.

7. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

8. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Стратегия	Зміст
Максимальне викорис­тання відомих інстру­ментів інтернет-марке­тингу	У товарній політиці: формування віртуальної інформаційної обо­лонки матеріальних товарів і створення віртуальних товарів. У ціновій політиці: орієнтація на попит, стрімке реагування ціно­утворення на динаміку попиту, впровадження принципу «уп­равління доходом». У розподілі: формування нових каналів розподілу за допомогою посередницьких віртуальних майданчиків, зокрема, бартерних та інформаційних. Мінімізація довжини каналів розподілу і як ре­зультат - зниження посередницьких націнок і підвищення цінової конкурентоспроможності товару. Створення інтернет-магазинів. У просуванні: максимальне використання комплексу інтернет-ко-мунікацій, зокрема специфічних, виключно для інтернет-середо-вища контекстної реклами, пошукової оптимізаціі, віртуальних співтовариств, інтерактивних продажів, інтернет-PR
Створення внутрішньої і зовнішньої локальних ме­режі переміщення в них час­тини менеджменту і мар­кетингових функцій підприємств	Перехід в інтранеті до цифрового документообігу і зберігання до­кументації скоротить тимчасові і матеріальні витрати в 2-5разів; застосування «зелених- технологій в інфраструктурі. Застосуван­ня інструментів корпоративного Інтернет-PR, корпоративних блогів, форумів, чатів, відеоконференцій, внутрішньофірмових віртуальних ЗМІ. Організація екстранету скоротить тимчасові і матеріальні витрати на відрядження, телефонні переговори, оформлення замовлень, зберігання товарів на складах, консультуванняon-line, післяпро­дажну підтримку товару. Перехід до інтерактивного і індивідуаль­ного маркетингу при комунікаціях з учасниками мікромаркетингового середовища
Переміщення бізнесу у віртуальний простір і роз­робка антикризових інтернет-маркетингових програм	Створення віртуальних підрозділів або віртуальних підприємств, де основними витратами будуть заробітна плата програмістів і операторів, вартість програмного забезпечення. Надання інфор­маційних товарів винятково у віртуальному просторі. Ефективне функціонування посередницьких інтернет-майданчиків. Застосу­вання аутсорсинга, дата-центрів, віртуальних казино, віртуальних ЗМІ, банківських послуг, віртуального маркетингового консалтин-гу тощо