Книги-МО / fathytdinov_proizvodstvenniy-management

Тема 2. Планирование производства

91

улучшений, особенно по надежности, содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Автозаводы России только с 2000 г. намерены были вплотную заняться этой актуальнейшей проблемой. Казалосьбы, проста концепция маркетинга, но

ееигнорирование приводит к огромным потерям.

Внастоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа». Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижегородской области провел фундаментальную переподготовку кадров, реинжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкуренции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании «Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом уровне — по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более двухсот тридцати трех дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступающего назавод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробеге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским дорогам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых колонках которых теоретически может быть скрытый дефект1.

Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать нормативные документы, оказывать методическую помощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции маркетинга.

Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга. Эффективность маркетинга будет высокой при применении науч-

Щербо Г. У руля «Мерседеса». — Эксперт. — 2003. — 21 апреля.

92	Р. А. Фатхутдинов. Производственныйменеджмент

ных подходов и принципов менеджмента, рассмотренных в предыдущих темах.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование ценовой политики фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1.Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конструкторов.

2.Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2.8).

4.Ступенчатые цены натовары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5.Цена лидера рынка.

6.Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары повышенного качества.

7.Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

Рис. 2.8. Стратегия прочного внедрения на рынок

Тема 2. Планирование производства

93

8.Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9.Скорректированные цены с учетом:

•транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон» покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

•географических и зональных особенностей условий потребления;

•базисного пункта первоначальной доставки товара;

•скидок, например, за оплату наличными или за количество покупаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;

•изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется использовать одну из девяти стратегий (табл. 2.2)1.

				Таблица2.2
			Стратегииустановленияцен
	Качество		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
		Стратегия преми-	Стратегия прочного	Стратегия
	Высокое	альных наценок	внедрения на рынок	повышенной ценност-
				ной значимости
		Стратегия	Стратегия	Стратегия
	Среднее	завышенной цены	среднегоуровня	доброкачественности
				товара
		Стратегия	Стратегия	Стратегия
	Низкое	«ограбления»	«показного блеска»	низкой ценностной
				значимости

Существуютследующиеметодыопределенияцен:

а) на основе издержек и рентабельности (R) товара. Для расчетов

по этому методу используется формула:
U = C(l + R/100);	(2.2)

б) на основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные. Расчеты производятся по формуле:

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.

94

Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(2.3)

в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь применяется следующая формула:

(2.4)

где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установленная i-м экспертом;

г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи товара фирмы;

д) на основе закрытых торгов; е) математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование ор- ганизационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем на 5 лет вперед).

Выделяюттакиеобязательныеэтапыопределенияцен:

•маркетинговые исследования;

•прогнозирование организационно-технического развития предприятия;

•расчет издержек фирмы и лимитной цены;

•прогнозирование цен конкурентов;

•установление цены на товар фирмы на основе описанных выше рекомендаций.

Расчетлимитной(предельной)ценынапроектируемыйтоварнастадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:

(2.5)

где Пн — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы; Зн — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта; Iзп — индекс снижения затрат у потребителя.

Норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта определяется таким образом:

96

Р. А. Фатхуnдинов. Производственный менеджмент

Нормативы конкурентоспособности товара.

Таблица 2.3

фирмы

на период с

gо

Значения показателей по годам (года должны совпадать)

Конкуренты

Фирма

Показатель

Наименова-

Наименова-

Наименова-

ние фирмы

ние фирмы

ние фирмы

и товара

и товара

и товара

Год

Год

Год

Год

Год

Год

Год

Год

1.Качество товара

2. Ресeрсоемкость

товара

3. Качество

сервисапотреби-

телей товара

4. Программа

выпуска товара

поконкретным

рынкам

5.Эффективность

иконкурентоспо-

собность товара

6.Организацион-

но-техническое

и социальное раз-

витиефирмы

7. Устойчивость

-

фирмы

2.5. Формирование рыночнойстратегии организации

Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе товар не продашь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара.

Продуктом маркетинга является прогноз ситуаций На рынке, различный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на

Тема 2. Планирование производства

97

текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинговые службы стремятся предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность развития рынка. При этом они тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляют их сильные и слабые стороны и прогнозируют конкурентоспособность производства фирмы и товара. Рынок глазами маркетолога предстает как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыночные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие

16вопросов.

1.Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров

ирынкам)?

2.Каков у них объем товарооборота?

3.Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4.Какова организация сбыта товара у конкурентов?

5.По каким критериям организован сбыт (по видам товаров, регионам, категориям потребителей)?

6.Какова численность сотрудников сбытового аппарата?

7.Какова политика цен конкурентов?

8.На что делается упор — на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?

9.Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10.Как поставлено обслуживание клиентов?

11.Каковы условия и сроки поставки?

12.Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13.Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объем заказов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)?

14.В какие страны экспортируется товар конкурентами?

15.Какова доля экспорта по отдельным странам?

16.Какая доля внешнего рынка приходится на товар конкурентов?

Витоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического

4-488

Тема 2. Планирование производства		_99

рованного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным; и, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охватарынка: 1) концентрация на единственном сегменте; 2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара); 3) ориентация на одну группу потребителей; 4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей); 5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует учитывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, создают себе имидж путем качественного удовлетворения требований покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили значительную долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формированиестратегииразработкиновыхтоваровоснованона том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация нарынке в соответствии с законом конкуренции ит. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения их на стороне, т. е. купив целиком какую-то компанию, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ: а) анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и затраты по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными

100		.		Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент

(накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т. п.); б) анализ возможности покрытия издержек; в) установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т. п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (выполнением работ): 1) установление цен на новый товар; 2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3) установление цен по географическому принципу; 4) установление цен со скидками и зачетами; 5) установление цен для стимулирования сбыта; 6) установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара обусловлен: а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух- и трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы); б) решением проблем товародвижения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формированиестратегиистимулированиясбытатоваровосновано на выполнении следующих видов работ: 1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исходя из определенных целей и задач; 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование.

Формирование стратегиирекламы товара включает: а) определение целей коммуникации и сбыта товара; б) определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия; в) разработку решений о рекламном обращении; г) определение средств и организации распространения рекламной информации; д) оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формированиестратегииростафирмывключает:а)выявлениевидов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем; б) определение сфер направления усилий фирмы при различных вариантах роста. На первом направлении выявляются возможности, которыми компания может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором — определяются варианты интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем — выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсифицированного роста). О кон-