Тема 2.16 Изучение товара

Цели изучения товара в маркетинговых исследованиях.

Модель товара. Роль характеристик потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Изучение жизненного цикла товара.

Исследование упаковки товара.

Исследования товарных марок.

Определение факторов успеха нового товара.

Определение направления совершенствования товара.

Выбор вариантов товара. Использование ABC-анализа (функционально-стоимостного анализа) для выбора варианта товара.

Тема 2.17 Изучение цен

Основные направления изучения цен.

Факторы чувствительности потребителей к цене. Подходы к изучению чувствительности потребителей к ценам: монадический подход, сравнительный подход.

Изучение эластичности спроса к цене.

Исследование цены как характеристики товара.

Тема 2.18 Изучение конкурентов

Цели и задачи изучения конкурентов. Завоевание преимуществ и исследование внешней предпринимательской среды в конкурентной борьбе как основная цель исследования.

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри неё.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции.

Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Тема 2.19 Исследование среды маркетинга

Понятие среды маркетинга. Функции анализа среды маркетинга.

Направления изучения среды маркетинга. Анализ внутренней среды маркетинга. Исследование внешней среды маркетинга.

Методы анализа внешней предпринимательской среды: PESTLE-анализ (PEST-анализ, STEP-анализ), метод ETOM, метод QUEST.

Исследование микросреды бизнеса.

Определение маркетинговых возможностей предприятия. Применение SWOT-анализа для оценки возможностей предприятия.

Тема 2.20 Комплексное изучение рынка

Рынок как объект маркетингового исследования. Классификация рынков.

Разработка программы рыночных исследований. Определение проблемы рыночного исследования. Источники исходной информации о рынках. Виды исследования (тестирования) рынков: стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Направления исследования рынка.

Анализ конъюнктуры рынка. Определение ёмкости рынка. Оценка доли рынка. Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках.

Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований. Сегментация рынка потребительских товаров. Сегментация рынка товаров производственного назначения.

Подходы к сегментации рынка.

Выбор целевого рынка.

Тема 2.21 Маркетинговые исследования коммуникационного комплекса

Исследование коммуникационной структуры предприятия. Определение общей эффективности и вклада в неё каждого компонента.

Исследование эффективности связей с общественностью, личных продаж, стимулирования сбыта.

Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Исследование рекламы как важного компонента коммуникационной системы предприятия. Основные направления исследования рекламы. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Исследование эффективности рекламы в сети Интернет. Исследование эффективности рекламной кампании.

Коррекция составляющих коммуникационного комплекса по результатам маркетинговых исследований.