Тема 2.11 Организация и проведение сбора данных в маркетинговых исследованиях

Процесс сбора данных.

Подбор персонала для проведения сбора данных. Требования, предъявляемые к интервьюеру. Требования, предъявляемые к наблюдателю.

Обучение персонала, осуществляющего сбор данных в маркетинговых исследованиях. Основные направления обучения интервьюеров. Обучение наблюдателей.

Управление работой персонала, осуществляющего сбор данных. Основные обязанности интервьюера. Управление работой наблюдателя.

Контроль качества выполнения сбора данных. Невыборочные ошибки, возникающие в ходе выполнения сбора данных. Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию. Непреднамеренные ошибки лица, собирающего информацию. Преднамеренные ошибки респондентов. Непреднамеренные ошибки респондентов. Контроль за преднамеренными ошибками наблюдателей. Непреднамеренные ошибки наблюдателей. Контроль за преднамеренными ошибками единиц наблюдения. Непреднамеренные ошибки единиц наблюдения.

Оценка труда персонала, осуществляющего сбор данных.

Тема 2.12 Методы анализа маркетинговой информации

Подготовительные этапы статистического анализа маркетинговой информации: редактирование, кодирование, создание базы данных, табулирование, корректировка.

Описательный анализ. Базовые методы анализа.

Дисперсионный анализ. Ковариационный анализ.

Статистические методы исследования зависимостей: корреляционный и регрессионный анализ.

Методы исследования взаимосвязей между изучаемыми признаками: дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ.

Многомерное шкалирование.

Тема 2.13 Экспертные оценки

Общая характеристика метода экспертных оценок.

Отбор экспертов и определение их компетенции.

Виды экспертных опросов. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров. Метод коллективной генерации идей. Метод «Дельфи», его достоинства и недостатки.

Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.

Методы согласования экспертных оценок.

Тема 2.14 Подготовка отчёта о результатах маркетингового исследования

Назначение отчёта в маркетинговом исследовании. Критерии качества отчёта.

Формы отчётов: полный отчёт, краткий отчёт, формальный отчёт, презентация.

Письменный отчёт по результатам маркетингового исследования. Структурные элементы отчёта по итогам исследования.

Устный отчёт (презентация отчёта) по результатам исследования. Положения, регламентирующие представление отчёта.

Графическое представление отчёта. Наглядные средства презентации: графики, диаграммы, карты. Технические средства графического представления отчёта.

Тема 2.15 Изучение потребителей

Роль и значение изучения потребителей в маркетинговых исследованиях.

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.

Направления изучения потребителей. Изучение отношения к компании. Изучение отношения потребителей к определённой марке товара. Изучение системы ценностей потребителей. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Определение влияния степени удовлетворённости товаром на лояльность к его марке. Изучение намерений потребителей. Определение структуры закупочного центра, принятие потребителями решения о покупке. Изучение поведения потребителей при совершении покупки и после неё. Изучение мотивации потребителей.