Тема 2. Сми, аудитория и рынок. Модели и уровни научной популяризации

Несмотря на существенно более благоприятное положение с научной популяризацией в развитых странах, там возникают свои трудности, о чем мы уже говорили. В этой плане отдельного разговора заслуживает проблема развития научно-популярной журналистики в условиях рынка. Этому вопросу была посвящена дискуссия «Стратегии научной популяризации сегодня», состоявшаяся в FAQ-cafe 15 декабря 2004 года, организованная Клубом научных журналистов¹. А. Сергеев выделил три основные схемы научной популяризации. Первую можно условно назвать прагматической. Она практиковалась в советское время и представляла собой форму профориентации молодежи, которой еще предстоит получить профессиональное образование (журналы типа "Кванта"). Эта схема, по мнению А. Сергеева, великолепно работает при условии внешнего финансирования со стороны государства или крупнейших корпораций. Вторая схема популяризации – развлекательная, которая успешно реализована на Западе. Ее основная идея состоит в том, что наука превращается в шоу, которое оправдывает затраты на науку в глазах налогоплательщика. Главная проблема здесь заключается в том, что схема ориентирована на простые и эффектные темы, а не на те, которые реально важны для науки (снежный человек, лох-несское чудовище и пр.), а подобные темы, как и любое шоу, неизбежно приедаются. И, наконец, третья модель – собственно информационная, мировоззренческая, основана на нормальном интересе развитого, интеллектуального человека к миру, в котором он живет. Последняя схема, по мнению А. Сергеева, является наиболее адекватной во всех отношениях: она ориентируется на базовую потребность человека в познании, не требует превращения науки в быстро надоедающее шоу и одновременно способствует решению профориентационной задачи, на которую ориентирована первая схема. Дискуссия разгорелась вокруг вопросов: во-первых, существует ли в России в настоящее время достаточно массовая аудитория, ориентированная на серьезную науку, и если нет, то можно ли ее увеличить; во-вторых, как научно-популярному СМИ сохранить массовость и, соответственно, прибыль, не поступаясь высоким уровнем информации?

Очевидно, что эта дискуссия, как и подобные ей, во многом вызвана противоречием, недостаточно осознаваемым самими участниками, а именно: если потребность в познании является базовой, то почему аудитория, как принято считать, тяготеет к развлекательности и отторгает серьезную информацию?

На самом деле, здесь вопрос переходит из плоскости журналистских проблем в плоскость психологии, социологии, философии. Размышляя на данную тему, можно прежде всего вспомнить иерархию потребностей, разработанную А. Маслоу. Как известно, он считал, что доминирующие потребности, расположенные внизу его пирамиды (физиологические, потребности безопасности и защиты), должны быть удовлетворены до того, как человек сможет подойти к более высоким потребностям, но нормальная эволюция личности заключается именно в актуализации этих высоких потребностей. И очень показательно, что Маслоу позднее ввел понятие двух типов жизни: Д-жизнь (дефицитарная жизнь) и Б-жизнь (бытийная, или мета-жизнь). Д-жизнь состоит в удовлетворении низших потребностей или требований окружения – это, собственно, и есть жизнь «массового человека». Маслоу подчеркивал, что такая жизнь превращает человека в респондента, «...просто реагирующего на стимулы, на поощрения и наказания, на чрезвычайные обстоятельства, на боль и страх, на требования других людей, на рутинные каждодневные события»², такому человеку не удалось переступить порог самоактуализации. Напротив, при Б-жизни человек полностью раскрывает свой потенциал, преодолевая страх, связанный с риском нарушить покой и комфорт; становится непосредственным, творческим и открытым для мира; это состояние величайшей зрелости личности. Еще дальше в этом направлении пошли такие известные психологи, как Э.Фромм и В. Франкл, фактически обосновавшие (в том числе на большом эмпирическом материале), что «застревание» личности на низшем уровне развития, на уровне «массового человека», приносит глубинное, хотя чаще всего не осознаваемое неудовлетворение, порождает скрытый страх перед обстоятельствами, неуверенность и даже неврозы. Попытка «убежать» от этих последствий, заглушить их различными суррогатами, в том числе информационными, ни к чему не приводит – образно выражаясь, дух требует своего. Из этого следует, что популярный тезис: «СМИ должны давать аудитории лишь то, в чем она испытывает потребность, то есть преимущественно «попсу», – оказывается ложным в своей основе, так как «…человек может заблуждаться относительно своих реальных потребностей»¹. Эти «заблуждения», к сожалению, не случайны: они сформированы и закреплены тупиковыми тенденциями и исходными установками современной техногенно-потребительской цивилизации, именно поэтому они воспроизводятся вновь и вновь, о чем на протяжении всего последнего века писали многие выдающиеся авторы. Поэтому радикальное изменение ситуации в мире, решение проблемы «массового человека» возможно лишь при смене этих установок – к чему, думается, наша современная цивилизация, сотрясаемая глобальными кризисами, в конце концов и придет.

И в полном соответствии с данными выводами, участники упомянутой дискуссии отмечали, что в их практике массовая аудитория нередко ведет себя непредсказуемым образом, обнаруживая интерес к, казалось бы, достаточно сложным темам – в особенности аудитория молодежная. С позиций упомянутых выше психологов, здесь искусственно заглушенная потребность в познании неожиданно «прорывается» наружу, и это можно и нужно использовать для возрождения интереса к научной проблематике. Приведем часть дискуссии, иллюстрирующую данную ситуацию:

«Николай Андреев (Математический институт им. Стеклова): …По поводу популяризации. Неправда, что дети не станут ее слушать. Я снимаю всякие такие мультики и прихожу с ними в самую обычную школу. И они с интересом смотрят. Если уметь хорошо писать, если с одной стороны уметь не опускаться до снежного человека, а, с другой, предлагать действительно интересный материал, то дети будут слушать. Современные “испорченные” дети, вместо того, чтобы стоять в подворотне и пить пиво, приходят и слушают.

Александр Сергеев: Тут принципиальный момент. Если, читая что-то научно-популярное, человек просто смотрит на это со стороны, как зритель-болельщик, - это одно. И совсем другое, если его это цепляет, и он вдруг понимает, что можно самому попробовать, что можно задать вопрос и получить ответ. Если статьи из номера в номер развивают некую тему из номера в номер, если есть обратная связь с читателем. Если статьи написаны так, что читатель может от самого текста статьи продвинуться, например, предложена какая-то идея для размышления. Тогда человек начинает практиковаться в этом направлении и через некоторое время выясняется, что попсовые темы его уже не так интересуют. Неглубоко, неинтересно. Хочется чего-то более серьезного, более качественного.

Николай Андреев: У издателей есть боязнь, что если написать полосу чего-то глубокого и содержательного, то не будут читать. Если написать хорошо, то будут читать.

Александр Костинский: У нас с Колей (Николаем Андреевым) был опыт взаимодействия с телевидением, и там просто побоялись сделать программу про математику. Мы хотели рассказать о самых сложных проблемах современной математики, но человеческим языком. Но телевизионщики просто побоялись: народ не поймет. Это именно редакторский страх»¹.

Но, разумеется, инициатива самих СМИ, отказ от привычки идти на поводу, –причем, даже не столько самой аудитории, сколько наших предвзятых представлений о ней; повышение качества своих публикаций на научно-популярную тему и т.д. – это лишь одна сторона медали. Без государственной поддержки радикально решить данную проблему вряд ли возможно, на чем, в конечном итоге, сошлись участники дискуссии. Поэтому одной из задач СМИ должно быть привлечение внимания самих чиновников к этой сфере, настоятельное требование изменить политику финансирования науки, образования и культуры «по остаточному принципу». В качестве второго вывода был выдвинут тезис о необходимости создания профессионального сообщества для налаживания горизонтальных связей между экспертами, авторами, издателями, продюсерами. При этом данное сообщество в первую очередь должно принять некий единый критерий качества научно-популярной продукции.

* * *

Тем не менее, несмотря на все препятствия и трудности, научная журналистика существует и даже развивается. Что представляет собой сегодня эта область? Хороший анализ дает Т.Б. Пичугина, которая предлагает классификацию научно-популярных изданий по уровням; при этом в качестве базового уровня принимается собственно научная литература: научные статьи, доклады, сборники статей, диссертации, монографии².

Научно-популярные СМИ первого уровня

На первом уровне Т.Б. Пичугина располагает классические научно-популярные журналы: «Наука и жизнь», «Знание – сила», «Природа», «Химия и жизнь», «Наука в России», «NewScientist», «Scientific American», «Bild der Wissenschaft», «Sciences et Avenir», журналы узкого профиля, например, «Земля и Вселенная», «Звездочет», «Квант» и др. В нашей стране обычно статьи в эти издания пишут сами ученые, а опытные редакторы лишь редактируют текст. Это журналы высокого качества, но с небольшой аудиторией (от одного десятка и менее до несколько десятков тысяч экземпляров). Как отмечает автор, отношение издателей к своим журналам двойственное. С одной стороны, они признают их некоторую элитарность: это чтение не для всех, а для интеллектуалов или людей, особо интересующихся, например, биологией, химией или астрономией. С другой стороны, издание этих журналов – целое предприятие: чтобы стать прибыльным, надо расширять аудиторию, привлекать рекламу, а значит, и содержание должно стать интересным более широкой аудитории. Иными словами, необходим компромисс между привычным содержанием журнала и требованием рынка, и некоторые журналы обнаруживают явный крен в сторону последнего. К ним Т.Б. Пичугина относит, например, обновленный «Вокруг света», который использует старый бренд, но при существенно изменившемся формате и содержании: много иллюстраций и мало текста, клиповость, мозаичность, броские заголовки. Журнал фактически уже перешел на второй уровень популяризации, о чем косвенно говорит большой тираж – 200 тысяч экземпляров.

Если говорить об иностранных изданиях, то они, в первую очередь, отличаются от российских тиражами. Английский «NewScientist» выходит двухмиллионным тиражом и представляет собой дайджест научных журналов разных стран и репортажей с конференций, информация поступает туда непосредственно с базового уровня, но нередки исключения. Основную массу материалов пишут корреспонденты, а большие проблемные статьи заказывают ученым. «NewScientist» также вынужден считаться с требованиями рынка и открывать такие рубрики, как «Upfront» – мозаика околонаучных сообщений; «Technology» – рубрика о компьютерах и hi-tech. Кстати, подчеркивает Т.Б. Пичугина, именно компьютерный уклон стал залогом успеха «Компьютерры» и научно-популярного интернет-журнала «Membrana» (http://www.membrana.ru/). Поставив перед собой цель завоевания американской аудитории, «NewScientist» пропагандирует науку США, что также является компромиссом между желанием сохранить позицию первого уровня и требованием расширить аудиторию, увеличить приток рекламодателей.

Среди ТВ-передач в России к первому уровню, по мнению автора, можно отнести телепередачи А.Гордона на НТВ и С.Капицы на ТВС, часть передач, посвященных научным исследованиям на телеканале «Культура», а также передачи на интернет-ТВ (например, научно-популярный альманах «Фрактал», сделанный при участии журнала «Наука и жизнь»). Можно добавить сюда также «Прогресс» на 5-м канале и ряд других программ. В целом, на ТВ ситуация постоянно меняется, и сейчас трудно оценить с достаточной точностью ближайшие и тем более отдаленные перспективы.

В девяностых годах на первом уровне появились агентства научных новостей. В 1991 году в США по частной инициативе создан новостной сервис «Newswise» (http://www.newswise.com/). Позже Американская ассоциация содействия развитию науки (AAAS) организует интернет-агентство «EurekAlert!» (http://www.eurekalert.org/). В 1998 году в Англии запускают проект «AlphaGalileo» (http://www.alphagalileo.org/), в 1999 году в России основывают «ИнформНауку» (http://www.informnauka.ru/). Цель агентств научной информации – просвещать журналистов в вопросах науки, снабжать свежей информацией и помогать в поиске материалов. «Newswise», «EurekAlert!» и «AlphaGalileo» – огромные пресс-центры коллективного пользования. Наполняют их сами научные организации и платят за это агентствам до 2,5 тысяч долларов в год. Для потребителей информация бесплатна. Помимо новостей эти сервисы предоставляют большие базы экспертов по разным областям науки, любой журналист может связаться с ученым из базы данных и получить бесплатную консультацию. В режиме информагентств работают также сайты нескольких зарубежных научно-популярных журналов: «Nature» (www.nature.com/nsu), «NewScientist» (http://www.newscientist.com/), «Scientific American» (http://www.sciam.com/), «National Geographic» (news.nationalgeographic.com). Научный новостной ресурс есть в Австралии – http://www.csiro.au/. Новости науки развивающихся стран предоставляет http://www.scidev.net/. В России ниша новостных научных сайтов национального уровня свободна, хотя есть ряд претендентов на этот уровень. Появились новостные сайты, освещающие узкие области науки – «Русский переплет» (http://www.pereplet.ru/), http://www.scientific.ru/, «Наука и техника» (http://www.n-t.ru/). Существуют они, как правило, за счет небольших грантов и энтузиазма ученых.

Таким образом, резюмирует Т.Б. Пичугина, на первом уровне, во-первых, встречаются различные типы СМИ; во-вторых, там работают журналисты из числа ученых, нередко с учеными степенями; в-третьих, «игроков» здесь довольно много, они пользуются одними и теми же источниками информации, включая базовый уровень, и зачастую берут материалы друг у друга. У СМИ этого уровня нет проблем с информацией, скорее, наблюдается даже ее избыток. Проблема другая – как удержаться на рынке и сохранить лицо.

Научно-популярные СМИ второго уровня

В качестве примеров СМИ этого уровня можно привести глянцевые и дорогие журналы «Ломоносов», «Что нового в науке и технике», «Популярная механика», уже упомянутый «Вокруг света», русская версия "National Geographic", а также группу детско-юношеских журналов типа "Древо познания", «Всемирный следопыт», «Юный эрудит». Хотя практически все они, как подчеркивает Т.Б. Пичугина, «лишь клоны зарубежных изданий», но их аудитория весьма внушительна; тиражи их в среднем – 50-60 тысяч экземпляров и выше, прием, они неуклонно растут. Фокусная группа читателей – социально активные люди 20-45 лет, с высшим образованием и высоким доходами. Эти издания представляют собой смесь материалов, частично почерпнутых самостоятельно из базового и первого уровней, но в большей степени из западных статей, адаптированных для российского менталитета. В отличие от классических журналов, новые «развернуты на менеджеров и пресловутых домохозяек, презираемых интеллектуальными изданиями, но готовых, однако, тоже бороться за их кошелек. Глянцевые журналы домохозяйками не брезгуют, они холят и лелеют их непритязательные вкусы. Домохозяйки платят им звонкой монетой». Характерны заголовки статей: «Порочное зачатие», «Орган печати», «Три веселых буквы», «Докторская колбасня», а также множество псевдо-научных материалов. Главный редактор «Ломоносова» постоянно напоминает своим сотрудникам, что они пишут не для того, чтобы утомить читателя, а чтобы его развлечь. Это – западная концепция популяризации науки.

Среди газет по охвату аудитории на второй уровень попадают научные разделы многих центральных газет. И хотя они тесно связаны с базовым уровнем, но массовость и оперативность накладывает на них отпечаток. Публикации там часто изобилуют ошибками, но наряду с ними появляются качественные материалы, чаще в виде коротких заметок, – это заслуга новостных агентств первого уровня. Что касается ТВ, то ко второму уровню, по мнению автора, можно отнести такие телепередачи, как «Цивилизация» на ОРТ, а также проекты, посвященные природе и животным, странам и путешествиям на всех центральных каналах (согласно статистике, 30-40% российских зрителей интересуются программами именно этой тематики), часть передач на «Культуре», «Рамблер-ТВ» и «Космос-ТВ». Из радиопередач можно отметить «Перпетуум мобиле» на «Русском радио» и рубрику «Ученые открыли, что…» в информационных выпусках большинства радиостанций.

Здесь же находятся новостные ленты крупных информагентств – BBC, CNN, ABC, Ananova, которые всегда содержат научные и hi-tech рубрики; благодаря сайтам их сообщения доступны всем желающим. Этими источниками не пренебрегают и СМИ первого уровня, они закрывают глаза на отсутствие ссылки на научный журнал и берут сообщение из-за его забавности или злободневности.

СМИ второго уровня, - подчеркивает автор, - ориентированы на потребителя, который совсем не разбирается в науке и попросту к ней безразличен, но это не значит, что ему не интересно узнать, скажем, о черных дырах или умных воронах. Обобщая, можно сказать, что на втором уровне, во-первых, «игроки» крупнее, чем на первом уровне, они представлены различными типами СМИ, но доминирует пресса; во-вторых, основной поставщик информации – агентства первого уровня, благодаря которым эти СМИ всегда обеспечены качественной информацией о науке; и, в-третьих, СМИ второго уровня «создают причудливый калейдоскоп жанров и тем, в виде которого наука является самой широкой публике»¹.

Закономерно возникает вопрос о возможностях Интернет–видеожурналистики в научно-популярной сфере. В интервью с журналистами программы «Прогресс» С. Попов задал вопрос: нельзя ли ожидать в ближайшем будущем, что научная журналистика будет представлена в основном там, а не на больших ТВ-каналах? Нужны ли ресурсы больших каналов для каких-то аспектов научной журналистики? В ответ прозвучало мнение, что, с одной стороны, Интернет во многом удобнее для научно-популярной журналистики: возможность комбинации видеосюжета и научно-популярной статьи, существующая в Сети, очень хорошо сказывается на восприятии обоих. Значительная часть аудитории сколько-нибудь серьезных научно-популярных передач — люди, предпочитающие компьютер телевизору. В то же время Интернет, а тем более домашний, достаточно быстрый для просмотра видео, есть у значительно меньшего количества людей, чем телевизор. «Поэтому меня больше обрадовал бы обратный процесс – переход научно-популярной журналистики, зародившейся в Интернете, на телеканалы. Но если говорить об идее создания специального научно-популярного канала, то пока он сможет быть только маленьким»¹. Тем не менее, очевидно, что тотальное распространение технологий Интернета является лишь вопросом времени и, судя по мнению многих авторов, открывает новые перспективы, в том числе и для популяризации науки.