Раздел 3. Североамериканская реклама в XIX - начале XX в.

3.1 Рекламный процесс на первом этапе независимости

Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают 1789 г., время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX в.

У его истоков – Джон Данлэп, который в конце 70-х гг. XVIII в. начал издавать в Филадельфии General Adviser and Pensil-vania Packet («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). Место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама – магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой. Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».

Присутствовало стремление придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов, торговых марок.

С началом XIX в. в США наступает период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число ведущих государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 гг., целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы.

3.2 Рекламные новации середины XIX в.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа – в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно – патентованных медицинских средств. Финис Тейлор Барнум, именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходили все известное до него. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем – скрещение двух обретенных профессиональных навыков; организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и в 1849 г, на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен – вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек, затем для участия в процессии не только зверей, по и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.

Далее И. Барнум изобрел новый рекламный трюк. За приличный гонорар ему удалось уговорить известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за виртуозное мастерство «шведским соловьем», пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Он предлагал желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресторанов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд

Деятельность Финиса Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне – уже полтора столетия.

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами.

Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей – заботе о своем здоровье.

С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее, спрос на такую продукцию был велик, и реклама старалась во всю. Этот бум, развился в 40-е гг. XIX в.

Еще одна новация, проникшая в американскую рекламную коммуникацию в 50-е гг. Ее инициатор, Роберт Боннер, редактор газеты New York Ledger, часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 г. он откупил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. Эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стойло не менее 2 тыс. долларов, была 600 раз опубликована фраза:

«Don't go home tonight without the New York Ledger («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New York Ledger).

Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. Появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками – рекламных агентств.

Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Венецианскому бюро информации (1530 г.) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629 г.). Однако, начиняя с середины XIX в. рекламные агентства Америки постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

Начало этих учреждений относится к 1841 г. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор.

Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нъю - Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати».