3.5 Американская реклама от рубежа веков до первой мировой войны

На рубеже XIX–XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а главное – будущей страстной любовью американцев – автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты рубежа веков – это уже не только реестры товаров с указанием цены – эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин: Ladies Home Journal, Cosmopoliten, Women's Home Companion и др. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Американские историки говорят о рубеже XIX–XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.

В первой десятке активнейших рекламодателей: Quaker oats, Coca-Cola, знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

3.6 Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они отражались в появлении огромного количества рекламных обращений к горожанам (что голова у них поневоле шла кругом), начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Религиозное пуританство начало сдавать свои позиции и вместо духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.

«В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели – вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...».

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reason why», т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому.

Однако параллельно развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязывающее. Стремление обратить на себя внимание, во что бы то ни стало, побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, - социальной рекламы.

Во главе рекламного процесса в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX в., когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 г. Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы.

В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе, поддержанной многими религиозными объединениями гуманистической направленности. Через весь XX в. проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Реклама, занявшая столь значительное место в жизни американцев к началу XX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд «Реклама и пресса».

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисот страничный фолиант Good Advertising, а через несколько лет – шеститомная энциклопедия The Art and Literature of Buisness («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия.