6.3.4 Искания промышленной графики

Закон о товарных знаках. Повышение эффективности их использования

Динамичные изменения, происходившие во второй половине 60-х в различных ответвлениях советской эко­номики, привели к необходимости нового уровня согласования оте­чественных нормативов с международными традициями. В 1965 г. Советский Союз официально присоединился к Парижской конвен­ции по охране промышленной собственности, разработанной в 1883 г. и принятой к исполнению 7 июля 1884 г. Ко времени вступ­ления СССР в конвенцию в ней участвовало около 80 государств. В первой статье этого международного соглашения значилось:

Объектами охраны промышленной собственности являются па­тенты на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и ука­зания происхождения или наименование места происхождения, а, также пресечение недобросовестной конкуренции (курсив мой Авт.).

Тем самым забота о международном признании советских товарных знаков и фирменных марок снова, как это уже было в 30-е годы, стала достоянием не только специалистов, но и широкой об­щественности. Последние изменения в действовавший к тому вре­мени Закон о товарных знаках были внесены комиссией Совета министров СССР 19 мая 1965 г. Этот закон распространялся и на деятельность потребительской кооперации. В связи с чем «Главко-опторгреклама» в 1968 г. издает обширную подборку товарных зна­ков, уже зарегистрированных в надлежащем порядке. Главная цель издания – стимулировать к обретению официальной маркировки и остальные организации.

Популярный журнал «Наука, и жизнь» помещает статью «Ге­ральдика производства» и в том же году на философском факуль­тете МГУ им. М.В. Ломоносова И.П. Лукшин защищает кандидат­скую диссертацию «Рекламная, графика. Социальный и эстетиче­ский анализ». Выходят в свет обстоятельные монографии А. Адуева и А. Павлинской, а затем – переводные труды.

Работа по регистрации товарных знаков концентрируется в Го­сударственном комитете СССР по делам изобретений и открытий. С его участием в 1979 г. в Краснодаре состоялся Всесоюзный семи­нар-совещание по вопросу повышения эффективности использова­ния товарных знаков при выпуске и сбыте товаров народного по­требления. В своем выступлении на этом совещании сотрудница Института по изучению спроса Л.В. Анисимова говорила:

Сейчас товарные знаки в целом неэффективно выполняют при­сущие им функции. Их почти не учитывают покупатели при отборе однородных изделий, они редко ассоциируются с определенным уровнем качества товаров и, как правило, не привлекают внимания покупателей. Такое положение сложилось в результате недостаточ­но активной деятельности промышленных и торговых предприятий в области рекламы товарных знаков, низкой индивидуализирующей и информативной способности самих товарных знаков, а также плохого качества товаров.

Разработка «промышленной геральдики». Фирменный стиль

К этому времени многие предприятия так и не обзавелись зарегистрирован­ными обозначениями. Отсюда значительный спрос на выразительные художественные решения в данной области промышленной графики.

Заказ на выполнение фирменных товарных знаков заинтересовал мастеров прикладной графики по всему Советскому Союзу... Предстояло выполнить десятки тысяч товарных знаков... Наиболее плодотворной линией в развитии товарного знака оказалась та, ко­торая была связана с поисками символических образов, вызываю­щих ассоциации с продукцией, выпускаемой предприятием, или с особенностями самого предприятия. Но прежде чем эта тенденция стала преобладать, наши художники много экспериментировали, постепенно преодолевая увлечение чрезмерным усложнением знака, из-за чего он иногда превращался в загадку, и упрощенность, кото­рая сказывалась в монотонном варьировании немногих графических мотивов.

Первым начал активную разработку «промышленной геральдики» Комбинат графического искусства Московского отделения художественного фонда РСФСР. Стилевым своеобразием этой группы мастеров под руководством А.Д. Крюкова было установление достаточно отчетливых, зримых ассоциаций в интерпретации знака с ха­рактером маркируемой продукции. Вот перед нами стилизованная мужская манишка с черным галстуком-бабочкой, созданная худож­ником Ю.В. Сотниковым для одной из швейных фабрик. Она не составляет загадки, но весьма лаконично и выразительно передает специфику предприятия.

Вот – рулон бумаги, как бы произрастающий на ветке дерева, – этот товарный знак художника С.С. Грикурова отчетливо адресует нас к одному из бумагоделательных комбинатов. Данная «прозрач­ная» стилистика – не единственная в обозреваемый период.

В Министерстве легкой промышленности СССР было создано специальное художественно-конструкторское бюро, также призван­ное создавать фирменные знаки для многочисленных предприятий легкой промышленности. Его художественный руководитель М. Шварц­ман не считал прямую ассоциацию с деятельностью предприятия достаточно выразительной. Его привлекали символические связи со знаками глубинных пластов культуры.

Переосмысливаемая природа знака черпала культуру условно­сти и лаконизма символа в разработанных веками древних образ­цах: аскетизме и статике икон, репрезентативности геральдики, графичности иероглифов. Эта культура стала залогом независимо­сти от плана содержания и основной характеристикой образа.

Действительно, художественные решения фирменных обозначе­ний, созданных деятелями этого бюро, расшифровать не просто. Вот знак, разработанный в 1971 г. для Московской трикотажной фабрики художницей И.И. Антоновой. Его элементы можно интер­претировать как реку, омывающую три прибрежных холма, и пред­положить, что это природный ландшафт, окружающий фабрику. Но вот другое произведение этой же художницы – товарный знак для Ленинградской швейной фабрики «Салют». Рисунок обыгрывает это наименование: он представляет собой как бы скрещенные лучи прожекторов, которые завершаются «точечками» салюта. И все же конструкция товарных знаков, выполненных этим коллективом, подчас была неоправданно усложненной.

В новой ситуации возросших требований к промышленной рек­ламе в 70-е годы появляется все больше предприятий, желающих продвигать свой фирменный стиль в таких элементах промышленной графики, как оформление этикеток, ярлыков, упаковки, рекламы сумок и папок для бумаг. Этого требовали и текущая конъюнктура, и партийные инстанции. Так, в постановлении ЦК КПСС и Совета министров СССР 1977 г. говорилось: «...Повысить требовательность к предприятиям промышленности по качеству упаковки товаров и ее внешнему оформлению».

Одной из значительных удач ленинградских графиков совре­менники полагали их оформление пакетов для грамзаписей. В об­разном решении этих материалов были использованы графические трактовки музыкальных произведений. Они создавали особое настроение у слушателей еще в преддверии первых аккордов.

Среди художников возникает углубленный интерес к достиже­ниям отечественной рекламной графики 20–30-х годов. Активизи­руются творческие споры между сторонниками преимущественной эстетико-воспитательной линии в рекламе и более прагматично на-Строенными заказчиками рекламы и ее исполнителями. Будущее было за вторыми. Но на протяжении 70-х годов шли неустанные творческие дискуссии, способствовавшие совершенствованию рек­ламного процесса.

Об утрате различительной функции маркировки товаров

И все же просчетов хватало. Например, промышленные предприятия необосно-ванно часто изменяли марочные наименования своих товаров массового пользования, при этом, не стараясь найти запоминающееся отличительное обозначение. Заведующий кафедрой товароведения промыш­ленных товаров Львовского торгово-экономического института Дмитриев так характеризовал сложившуюся ситуацию:

Они (наименования товаров. – Авт.) никак не систематизирова­ны и не связаны со свойствами именуемых изделий. Здесь – назва­ния гор и рек, ископаемых и планет, городов и республик... Почему-то особенно понравилось конструкторам культтоваров слово «Чайка». Этим именем окрещены радиоприемники, радиолы, телевизоры, магнитофоны, фотоаппараты, музыкальные инструменты и др..

Понятно, что в таких условиях одна из важнейших целей мар­кировки – ее различительная функция утрачивает свое значение, лишает товар специфических преимуществ в глазах широкой пуб­лики.

Знаменательные события»; связанные с освоением космоса, де­лают сверхпопулярными такие товарные наименования, как «Спут­ник», «Космос», «Орбита», «Восток» и др. Этими именами нарека­ются часы, бритвенные лезвия, кондитерские изделия, предметы парфюмерии и т.д. Вновь страна переживает увлечение одинаковы­ми наименованиями и недостаточную дифференцированность фир­менных обозначений. Такое понятие, как рекламоспособностъ фир­менных знаков и наименований, уже настойчиво продвигается тео­ретиками, но еще не воспринимается практиками промышленности и торговли.

Рекламоспособность этикетки и упаковки

Столь же неосвоенным остается к середине 80-х качество рекламоспособности примени­тельно к этикеткам и упаковкам. Уже сформировавшиеся к этому времени отечественные мэтры рекламы настаивают: «Надо всячески пропагандировать товарный знак предприятий-изготовителей». А для этого целесообразно тиражировать его с рекламными целями на фирменной упаковке, оберточной магазинной бумаге, ярлыках. Позитивный опыт такого рода стремится подхватить и распространить журнал «Советская торговля». Один из сотрудников Харьковской оптовой базы рассказывает в журнале о том, как это торговое звено может влиять на качественное усовершенствование изделий мест­ной промышленности. Под ее влиянием «были переоформлены фабричные марки почти всех местных предприятий, изготовляющих галантерейные товары». Так, здесь велся поиск большей ин­дивидуализации марки, повышения ее различительной способно­сти. По отношению к упаковке ряда товаров оптовая база также предъявила законные требования. Грубой и неэстетичной была упа­ковка строчевышитых изделий, предметов дамского туалета, кожа­ной галантереи. По требованию базы производители привели в со­ответствие неплохие потребительские качества товара с их упако­вочным «облачением». Спрос на изделия харьковской местной промышленности после этих не слишком обременительных акций вырос в несколько раз.

Сходные соображения высказывает на страницах журнала сотруд­ник азербайджанского филиала Научно-исследовательского института конъюнктуры и спроса В. Рамазанов в статье, «Какой быть «одежде» сувенира?» Автор характеризует психологические основания рекламо-способности упаковки. Он справедливо пишет, что в поисках сувенира у покупателя, как правило, нет однозначных ориентиров:

Поэтому большое значение имеет реклама и, в частности, упа­ковка, способствующая завоеванию популярности сувенира, воз­никновению определенного эмоционального порыва, следствием которого становится покупка. Красивая, оригинальная упаковка хо­рошо рекомендует товар, стимулирует покупательский спрос, укре­пляет репутацию предприятия-изготовителя.

На протяжении 70-х гг. в экономике торговли ведущее значение получает категория спроса. Специалисты различных направлений: товароведы, экономисты, оформители все более дружно соглашают­ся с тем, что в деле повышения потребительского спроса нет мело­чей. От качества товара до оформления магазина, от цвета изделия до наличия фирменной обертки – все это компоненты единого процесса совершенствования товарооборота.

В этой связи оптовые и розничные торговые предприятия настаивают в отношениях с производителями на том, чтобы виды упаковки учитывались уже на стадии проектирования товаров, и чтобы было усовершенствовано качество проспектов, буклетов и каталогов, сопровождающих изделия.

Значительным стимулом в активизации взаимных связей про­мышленности и торговли в целях улучшения оформления товаров стала первая в СССР Международная выставка «Упаковка-76». В 90-е годы такие выставки сделались регулярными и стали одним из свидетельств интеграции отечественной экономики в мировую.

Вывески, витрины, выставки. «Советизация выставок»

Снова обратимся к автобиографическому свидетельству А. Родченко о работе над рек­ламными заказами. В числе' прочего им упоминаются и вывески. Кроме того, в архиве художника найдено письмо из редакции жур­нала «Даешь!» с просьбой произ­вести фотосъемку вывесок мос­ковских кооперативов «Комму­нар», «Красная Пресня», «Коо­ператив Пролетарского района», «Моссельпром». Как видим, большинство кооперативов не блещет изобретательностью и для своих наименований оста­навливается на стандартных обо­значениях и словосочетаниях той поры.

В текущей периодике искус­ствоведы и декораторы сетовали на однообразие и шрифтовую монотонность большинства су­ществующих вывесочных обо­значений. Со статьей «Советиза­ция вывесок» выступает в жур­нале «Советское искусство» Б. Земенков. Он настаивает на том, что именно плакаты должны дать стимул вывескам стать более динамичными, выразительны­ми, сочетающими шрифтовые элементы с иллюстративным. «Не бу­квальное изображение предмета, а «схематизация», намек, символ – ближе современному потребителю», – пишет он и вновь ссылается на успешные результаты деятельности «реклам–конструктора».

Автор статьи считает необходимым расширить опыт, который про­демонстрировали А. Родченко и В. Маяковский в оформлении одного из зданий «Моссельпрома». Данная работа – в известной мере по­лемический вклад «реклам–конструктора» в дискуссии архитекторов и дизайнеров 20–х годов о принципах оформления городской среды в целом. Представители неоклассики настаивали на том, что офор­мительские элементы правомерно располагать лишь на уровне нижнего яруса городской постройки. Художники левого направле­ния, напротив, ратовали за вынесение оформительских элементов на все ярусы зданий. В конечном счете, советское градоустройство приняло позиции неоклассиков.

Но в годы нэпа дискуссии про­должались, и оформление здания «Моссельпрома» – зримый аргу­мент одной из сторон.

На самом верху, вдоль крыши дважды помещено наименование фирмы, оно же протянуто вдоль одного из торцов – от крыши до первого этажа. Между этажами не­сколько раз запечатлен все тот же слоган: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», а на свободном от окон торце здания дано перечисление основных товаров и их схематиче­ские (хотя и близкие к реальному облику) изображения. Перечисле­ны: дрожжи, папиросы, пиво и во­ды, печенье, конфеты (так!), шо­колад.

Б. Земенков пишет о целесооб­разности столь плотного сочетания изображения и текста, которое закрепляет в памяти потребителя важные для производителя и про­давца ассоциации. Однако сетует автор, подобных примеров край­не недостаточно. Надеждам этого автора, как и «левых» художни­ков, было не суждено осуществиться на советской территории. По­степенно возобладала тенденция строгой унификации вывесок.