6.3 Товарный знак и малые формы рекламы

6.3.1 Маркировка товара и декрет «о товарном знаке»

В ряду изобразительных элементов рекламы разнообразная эмблематика товарных знаК0в, изобретательное сочетание рисунка и шрифта или чисто шрифтовые конструкции в разные века и в разных странах составляли предмет заботы предпринима­телей, коммерсантов и художников. Как упоминалось в первой гла­ве, для новой власти революционная эмблематика также имела огромное значение, тиражировалась всеми возможными способами: на плакатах, почтовых марках, денежных купюрах, в архитектурных конструкциях. Однако под этим натиском оказалась оттесненной в разряд «наследия старого мира» промышленная и торговая эмбле­матика. В условиях нэпа новосозданным трестам и кооперативам было необходимо маркировать новопроизведенные изделия, фикси­ровать свой знак.

В разгаре национализации крупных частных предприятий их прежние фирменные наименования ликвидировались. На первых порах их просто заменяли порядковыми именами. Так, фабрика «Дукат» стала Первой государственной папиросной фабрикой, ак­ционерное общество «Новая Бавария» стала Ленинградским пив­ным заводом № 2. Общей регистрации всех этих изменений до 1923 г. не производилось.

Логика нэпа потребовал изменения такой ситуации. С 1922 г. страна организует экспортную торговлю, и внятная маркировка то­варов становится остро востребованной. Совет народных комисса­ров 10 ноября 1922 г. издает декрет «О товарном знаке», в котором утверждает основные правила их регистрации. Отмечается, что зна­ки должны регистрироваться в Отделе товарных знаков Комитета по делам изобретений ВСНХ.

Использование дореволюционных и зарубежных торговых марок

В середине 1923 г. в прессе разгорается дискуссия относительно правомерности использовать в новых условиях дорево­люционную маркировку 1 ию­ня орган ВСНХ «Торгово-промышленная газета» вы­пускает специализированное приложение, посвященное этой проблеме. В нем впер­вые за годы Советской вла­сти представлены изображе­ния торговых знаков твердо вставших на ноги торговых и промышленных предприятий: фабрики «Скороход», Центро­союза, ГУМа, Товарищества писчебумажной и книжной торговли «Экватор» и др. Здесь сталкиваются точки зрения руководителя Комиссии по внутренней торговле А. Лежавы и эксперта А. Трояновского. Пер­вый категорически против восстановления былой маркировки, вто­рой столь же решительно – «за». Спор был решен, что называется, «явочным порядком». Пока инстанции дискутировали, ряд пред­приятий уже отмечал на своей продукции бывшие популярные ло­готипы. Постановление ЦИК и Совнаркома от 1926 г. разрешил этот, стихийно уже начавшийся, процесс.

Снова вошли в употребление марки бывшей кондитерской фаб­рики «Эйнем», переименованной в «Красный Октябрь»: конфеты «Мишка косолапый» и «Раковые шейки», шоколад «Золотой ярлык» и «Серебряный ярлык» и т.п.

В 1926 г. прошли регистрацию в СССР английские марки: «Pears» (душистое мыло и туалетные принадлежности), акционерного обще­ства «Вильям Лоу» (соленые, ма­ринованные и копченые сельди),»Judce» (металлические изделия), а также ряда немецких фирм. В 1928 г. прошла регистрацию всемирно известная американская «Кока-Кола». Структуру большинства зарубежных товарных знаков составляли реалистично исполненные контуры предметов, растений, животных. В марке «Pears» – это изображение груш, в марке общества «Вильям Лоу» – не изображение рыбы, как это можно было бы ожидать, а силуэт бурого медведя.

Новые советские торговые марки

Облик многих российских марок не усту­пал в содержательности и выразительно­сти зарубежным, особенно в случаях, ко­гда за их создание брались опытные мастера. Излюбленные компо­ненты новых советских марок, помимо революционной атрибутики, – детали станков и машин (зубчатые колеса, шестеренки, разводные ключи и т.п.). Характерный образец – фирменная марка треста «Мосполиграф», исполненная А. Коджаковым в конце 20-х годов. Перед нами профильное изображение печатного станка с надпися­ми, исполненными четким рубленым шрифтом. Вверху – слово «МОСПОЛИГРАФ» – черный шрифт на белом фоне, внизу – слово «ТРЕСТ» – белый шрифт на черном фоне. Марка производит ощущение предельной деловитости, строгости, четкости.

В более свободной манере испол­нен фирменный знак «Моссельпро­ма». Знак перегружен изобразитель­ными элементами, видимо, в целях охватить многообразие видов дея­тельности, присущих этой организа­ции. В центре окружности силуэт ра­бочего на фоне шестеренки и серпа; сюда же вписан рог изобилия с бук­вами МСНХ, что означает Московский совет народного хозяйства. А по ок­ружности расположено слово МОС-СЫЬПРОМ. Дробность элементов изо­бражения снижает, на наш взгляд, цельность эстетического воздействия торговой эмблемы.

В ином, динамичном и концентриро­ванном, варианте исполнена А. Родченко фирменная марка для издательства «Феде­рация». Утолщенный обод окружности с надписью «Издательство Федерация» рас­секает стилизованное изображение книги-ракеты, которая действительно передает впечатление огромной силы, скорости, движения к желанной цели. Вдохновенно исполненный фирменный знак.

Разумеется, наряду с талантливо ис­полненными товарными знаками в 20-е годы было немало формальных, безликих образцов. Но важно отметить, что эта сфера находилась в поле зрения и властей, и художников. За качество товарного зна­ка боролись преуспевающие предприятия. Например, Всесоюзный химический син­дикат объявил в 1929 г. конкурс на луч­ший рисунок для товарного знака. На конкурс поступило 932 рисунка. Была устроена их однодневная вы­ставка. В итоге выбранный знак не стал особо примечательным – сказались усредненные потребительские вкусы.

Но любой (более или менее удачный) зарегистрированный тор­говый знак находит широкое поле применения в малых формах рекламы – этикетках, вкладышах, обертках, упаковках, расшифро­вывая имя и адрес производители товара, давая первое представле­ние о его качестве.