11.2.1 Брэндинг. Политика брэнда

Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Выделиться – это значит:

1. Отдельность – надо не «теряться» среди остальных.

2. Отличие в самой сущности или в качестве.

3. Ясность и легкость восприятия.

4. Особый и привлекательный стиль.

5. Значительность и превосходство.

6. Прекрасность.

По сути, говоря, брэндинг отвечает на такие вопросы:

1. Кто это изготовил?

2. Кто этим владеет?

3. Что это?

4. Что в нем особенного?

Политика брэнда – это когда организация принимает определенную психологическую установку и воспринимает себя как брэнд.

Доходность брэнда – это общая сумма отношений к брэнду разных людей, куда входит относительное качество товаров и услуг, финансовая доходность, постоянство потребителя, способность удовлетворить запросы потребителя и почтительное отношение к брэнду вообще.

11.2.2 Этапы работы брэнда

1. Оценка брэнда – понимание важности создания брэнда и осознание позиций покупателя. Проведение исследования потребителя и достижение договоренности относительно текущей позиции брэнда.

1. Пересмотр существующих данных, полученных путем исследований.

2. Проведение исследований потребителя и рынка (исследовательская фирма).

3. Написание отчета.

4. Презентация его исполнительному комитету.

5. Консенсус относительно позиции брэнда.

2. Обещание брэнда - разработка обещания для брэнда, которое выражает «уверение в приносимых выгодах и высоком качестве»

1. Каким бизнесом занимается брэнд?

2. Что отличает наши товары и услуги от конкурента?

3. Что замечательного в тех ценностях, которые мы предлагаем покупателю?

Главная задача брэнда – это повышение его рыночной ценности, повысить вклад брэнда в общую доходность предприятия.

3. Проект брэнда – это детальный и последовательный план, нужный для создания, дизайна и передачи нужного образа брэнда, это то, что определяет характер или стиль брэнда. План, очерчивающий общую внутреннюю архитектуру для имени брэнда, его байлайна, слогана, графической репрезентации и легенды.

I Имя брэнда – это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда, звуковой образ, который находит отклик в душах покупателей. Удачное имя – это первый сигнал, которым брэнд может воспользоваться, чтобы произвести особое и хорошее впечатление.

1. Чтобы облегчить защиту торговой марки нужно с самого начала избегать имен, которые плохо отличаются от слова, обозначающего продукт вообще.

2. Также рекомендуют, чтобы имя брэнда приятно звучало, хорошие имена привязаны к действительности, они сообщают о продукте нечто важное.

3. Критерии при разработке удачного имени:

   • Доступность.

   • Возможность защиты.

   • Приемлемость.

   • Достоверность.

   • Читабельность.

II Уникальное графическое представление – графический дизайн.

• Сильный логотип, система идентификации.

• Правильное использование зрительных образов.

• Способность правильно выразить брэнд в его лозунге.

III Байлайн используется, вместе с именем брэнда, чаще всего помещаясь под ним, ясно описывая бизнес которым занимается брэнд.

IV Слоган – лозунг подчеркивающий функциональные выгоды брэнда.

V Легенда брэнда –история брэнда, сохраняет и делает известным наследие брэнда.