17. Системы управления сбытом продукции, методы исследования рынка.

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг- Клиентов и потенциальных Клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп Клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения Клиентовской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес-подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска, банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей Клиентов банка и ориентацию на потребности Клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей Клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг.

В условиях конкуренции развитие партнерских отношений с Клиентами становится приоритетной задачей. Наиболее ярко политика партнерства проявляется при внедрении прогрессивной формы предоставления банковских услуг корпоративным Клиентам через персональных менеджеров. Ее суть заключается в установлении и развитии продолжительных, доверительных отношений между банковским сотрудником и Клиентом.

Одна из основных функций персонального менеджера - выяснение нужд и потребностей Клиентов, информирование Клиентов об услугах, предложение им новых услуг, они являются проводниками политики партнерства с закрепленными за ними предприятиями. Они несут ответственность за установление и развитие партнерских отношений с ключевыми Клиентами.

Принятие решений об установлении и расширении сотрудничества с банком зависит от ряда критериев — известности банка, его положительного имиджа, спектра услуг, финансовой выгоды, надежности, скорости проведения банковских операций, доступности услуг, сервиса. Наиболее важный критерий для продолжения сотрудничества - связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием.

Установление развитие сотрудничества Клиентов с клиентоориентированным банком во многом определяется возможностями банка предложить более выгодные и привлекательные условия обслуживания:

• Выдачу кредита под льготную процентную ставку, на более длительный срок;

• Лояльный подход к залогу;

• Расчетно-кассовое обслуживание с дальнейшим кредитованием под более низкие процентные ставки с упрощенной схемой оформления кредита;

• Выгодные депозиты, как по ставке привлечения, так и по срокам:

• Расчетно-кассовое обслуживание под более низкие тарифы;

• Бесплатное предоставление аналитического материала;

• Более удобное расположение банка и другие.

Следует отметить, что политика банка в вопросах сохранения и привлечения Клиентов строится на основе разработанного и утвержденного стратегического плана, в котором указываются основные направления ее реализации. Комплексная задача по сохранению Клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить качество и эффективность обслуживания за счет совершенствования существующей технологии предоставления услуг, внедрения новых услуг и повышения культуры обслуживания. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с Клиентами и укреплению Клиентской базы.

Существует несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными Клиентами и продажу им банковских услуг:

1. Метод заранее отработанного подхода.

2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов Клиента.

3. Метод формирования нужд и запросов Клиента.

Цель использования этих методов - удовлетворение потребностей бизнеса Клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, - увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка. Во всех этих методах применяется схема ОПЦ (Особенности-Преимущества-Ценности). При использовании этой схемы главный акцент делается не на особенностях продукта (его описании), а на преимуществах и ценностях которые будет иметь Клиент, если им воспользуется.

Методы продажи банковских продуктов основываются на потребностях, важных для бизнеса Клиентов:

• экономических - доход, прибыль, экономия затрат, времени;

• психологических - безопасность, удобство, уверенность, надежность, хорошее отношение;

• социальных - престиж, практичность.

Таблица. Классификация услуг в системе «Банк-клиент».

Особенности банковского продукта	Преимущества банковского продукта для Клиента	Ценности банковского продукта для Клиента
Технология электронных расчетов, с использованием электронно-цифровой подписи современной, эффективной, является широко используемой в банковском бизнесе России.	По сравнению с бумажной технологией расчетов отсутствуют посредники в передаче информации и документов (с использованием для доставки курьеров) в банк; электронные расчеты снижают риск утраты, подделки документов, утечки информации.	Повышение надежности конфиденциальности проведения сделок Клиентов через банковские счета.
Проведение иногородних, межрегиональных, внутригородских расчетов по рублевым и валютным счетам с использованием электронно-цифровой подписи по банковской корреспондентской сети и РКЦ ЦБ РФ.	Электронные платежи поступившие по системе«Банк-клиент» имеют преимущество в автоматизированной обработке данных перед платежами поступившими традиционным способом.	Ускорение расчетов возможность контрагентам Клиента получить средства от него.
Продление операционного дня до 15 часов 00 минут.	Возможность проведения Клиентом большего количества документов.	Более интенсивная работа предприятия.
Возможность быстрой корректировки платежных поручений в случае их некорректного составления.	Нет необходимости везти документы обратно на предприятие, как при бумажной технологии.	Экономия времени, более быстрая работа предприятия.
Аренда модема.	Сокращает единовременные затраты средств и времени на поиск необходимого оборудования для установки системы «Банк-клиент», проведение его технической экспертизы	Экономия денежных средств на покупку модема. Экономия времени на установку системы «Банк - Клиент« и возможность быстрее подключиться к системе электронных расчетов за счет решения проблем по обеспечению Клиента модемом.
Формирование промежуточных выписок о состоянии открытых счетов в банке.	Возможность для Клиента провести экспресс-анализ платежей, оценить состояние банковских счетов в течение операционного дня	Оперативность принятия решений.
Предоставление Бюллетеня ММВБ о торгах по ГКО. Предоставление информации о стоимости валюты по курс ЦБ РФ. Предоставление информации о текущем курсе продажи и покупки валюты в банке.	Нет необходимости поиска информации в других источниках.	Экономия времени и средств Клиента, возможность своевременного принятия решений по вопросам валютного рынка и ГКО.
Формирование и возможность отправки заявок Клиентов на покупку и продажу валюты.	Нет необходимости посещения банка.	Возможность быстрого проведения конвертации валюты
Формирование и возможность отправки электронных заявлений на выдачу/оплату векселей.	Нет необходимости посещения банка.	Возможность ускорения сделок по векселям.
Формирование и возможность отправки электронных реестров сотрудников предприятия для зачисления заработной платы во вклады и на картсчета.	Нет необходимости посещения банка.	Экономия времени Клиента для доставки в банк документов на транспорте, экономия накладных расходов партнера (расходы на бензин, содержание автотранспорта), ускорение операций по зачислению заработной платы на лицевые счета партнеров банка.
Переписка с Клиентами.	Нет необходимости поиска других способов передачи информации	Повышение скорости обмена информацией с контрагентами, ликвидация дополнительных затрат.

Перед тем как использовать специальную технику продажи ценностей продуктов, следует изначально описать продукт (услугу) по следующей схеме: в чем заключается его ценность для Клиента, каковы его преимущества и какие у него особенности.

Прежде чем начать формирование спроса на конкретные услуги, менеджеру необходимо иметь информацию о том, какие продукты уже используют аналогичные предприятия, в чем их ценность, какие возражения были у этих предприятий; понять, какие продукты являются для Клиентов более значимыми, а какие — менее. Дополнительно к описанию потребностей в продуктах и услугах составляется описание профиля Клиентов, относящихся к одному отраслевому сегменту или к группе Клиентов. Цель данной работы -описать сегмент Клиента с точки зрения имеющихся и потенциальных потребностей в банковских продуктах и услугах, оценить возможности банка в предоставлении этих продуктов и услуг.

Коммерческое предложение — официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджер предлагает существующему или будущему Клиенту от лица банка.