Тема 4. Роль информации в принятии решений Стратегия коммерческой информации22

Используемый надлежащим образом информацион­ный продукт может стать решающим фактором успеха в бизнесе. Потребность в информации определяется тесной связью с принятой стратегией бизнеса. В этой стратегии информация и знание должны быть таким же фактором, как финансы, интеллектуальный потенци­ал, исследования и разработки, маркетинг, специализа­ция производства, продукция, организация и управле­ние. А это означает, что информация интегрируется в стратегию бизнеса и превращается в вид производст­венных ресурсов.

Стратегия использования информации фирмой в сво­ем бизнесе продиктована действиями производителей объектов техники и их потребителей в сфере долговременных интересов фирмы. Фирма, основываясь на обобщенной, аналитически обработанной достоверной информации, совершенствует существующие и разраба­тывает новые технологии, создает конкурентоспособные объекты техники, а потребители, используя информа­цию, обосновывают и предъявляют фирме все новые и новые требования к ее продукции.

Для достижения преимуществ в бизнесе и обеспече­ния «быстрого бизнеса» за счет использования инфор­мации, в фирме может быть разработана система четырех стратеги­ческих уровней использования информации.

1. Оперативный уровень (деловые операции)—для поддержки оперативной деятельности (производство, управление).

2. Уровень принятых решений — для обоснования при­нятия правильного решения и минимизации риска.

3. Уровень стратегии бизнеса — для выбора и непо­средственной поддержки избранной стратегии бизнеса.

4. Уровень развития бизнеса — для повышения по­тенциала бизнеса и для ускорения бизнеса.

Информацию следует обяза­тельно использовать для решения следующих задач:

решения проблем;

принятия решений;

понимания теоретических и практических ситуаций;

анализа событий как внутри фирмы, так и в окру­жающей ее «внешней» среде;

выработки идей;

введения новшеств;

усовершенствования продукции;

понимания потребностей рынка и тенденций его раз­вития.

Задача руководителя высшего и среднего звена фир­мы — оценить информацию и соответствующим образом использовать в контексте организационных и страте­гических задач бизнеса весь объем полученной новой информации, чтобы успешно вести конкурентную борьбу и, в конечном счете, увеличить размер прибыли и обеспечить успех бизнеса.

Совместно с ведущими специалистами, руководство должно определить структуру информации, необходимой для бизнеса, и установить, что фирма, как потребитель ин­формации, должна учитывать следующие факторы:

1. Внешние условия для бизнеса:

1. Конкурентная информация (факты, параметры, характеристики и показатели качества);

2. Сообщения (случайная информация), которые в данный момент могут казаться бесполезными, но со временем могут стать показателями устойчивых тенден­ций или в сочетании с другой информацией дать набор ценных сведений.

2. Информация, создаваемая внутри фирмы:

1. Информация (опыт, ноу-хау), интегрируемая в ходе собственной деятельности фирмы или полученная в результате сбора и обработки внутренней и внешней информации;

2. Эффективное управление внутренней и внешней информацией. Цель управления информацией состоит в обеспечении своевременной передачи информации то­му работнику фирмы, который в ней нуждается;

2.3. Продажа (передача на сторону) информации, как неотъемлемой части продукции.

Эти факторы играют существенную роль при стра­тегических оценках ситуации и принятии стратегии бизнеса.

Коллектив фирмы оценивает для себя информацию как вид бизнеса. В связи с этим возрастает потребность в информационном обеспечении управления научно-про­изводственной и коммерческой деятельностью и в ин­формационной поддержке принятия решений, связанных с техническим и коммерческим риском.

В рамках разработки стратегических научных и про­изводственных планов использование информации ори­ентировано в первую очередь на стратегическую концепцию.

Стратегическое использование информации для раз­работки высоких технологий позволяет успешно решать следующие задачи:

отслеживание научных, технологических и организа­ционных новшеств, новых инженерных и конструктор­ских решений и оценка возможности их внедрения;

разработка новых и совершенствование существую­щих технологических и организационных концепций и решений, активное стимулирование таких разработок, как вследствие производственной необходимости, так и по собственной инициативе;

исследование технологических потребностей фирмы в целом и/или отдельных пользователей.

Информационное управление технологией ориентиро­вано в основном на рынок.

Стратегическое использование информации для ре­шения технических и коммерческих задач направлено на:

обеспечение устойчивой работы и предупреждение крупных неудач;

изучение пяти групп вопросов, охватывающих весь жизненный цикл изделия — от возникновения идеи со­здания конкретного объекта техники до продаж его потребителю.

Решение этих задач позволяет чувствовать пульс рын­ка, динамику рыночных потребностей и устанавливать степень их удовлетворения.

Используя информацию в управлении деятельностью фирмы, руководство предъявляет высокие требования к информационно-маркетинговой службе, отвечающей за сбор, систематизацию, анализ и обобщение информа­ции. Эта служба должна своевременно обеспечить до­стоверную информацию, чтобы она предшествовала продукции; могла быть использована технологией, учте­на в рыночной деятельности; позволяла увеличивать набор потребительских свойств создаваемых объектов техники; обосновывала диверсификацию производства; позволяла рассчитывать вероятные изменения во внешней среде, окружающей фирму, и минимизировать рынки; способствовала развитию производительных сил, созданию новых производственных отношений.

В задачи службы входит создание специализирован­ного банка данных, структурированного по основным направлениям научной, производственной и коммерчес­кой деятельности фирмы, а также по ее долгосрочным интересам, и использование материалов банка при под­готовке целенаправленной аналитической информации в форме, удобной для восприятия и использования спе­циалистами фирмы.

Таким образом, для успешного стратегического использования информации и знаний руководитель фирмы должен в стратегию бизнеса включать и вопросы информационной страте­гии. При этом особое внимание следует обращать на содержание информации и на создание эффек­тивной системы подготовки и использования информа­ции при принятии стратегических решений.

Каждый руководитель предприятия сталкивается со стратегической задачей: рационально выстроить деятельность, получить максимальный экономический эффект. Незаменимую помощь в реше­нии этой задачи может оказать стратегичес­кая информация, но все инвестиции в информационные технологии должны исходить из ре­альных потребностей фирмы и ее умения претворить информацию в решения, удовлетворяющие эту потребность.

Информационное обеспечение управленческой деятельности²³

Сегодня информационные ре­сурсы рассматриваются наравне с основными ресурса­ми общества — энергетическими, финансовыми и др., а нередко они характеризуются как «ресурс № 1». Эти утверждения основаны на бесспорном заключении о том, что надежное, своевременное и полное информа­ционное обеспечение позволяет обществу сконцентриро­вать свои усилия на развитии наиболее важных, при­оритетных направлений; отсутствие или неполнота информации приводит к неэффективным решениям, сопровождаемым рядом негативных последствий.

Информация считается одним из главных орудий конкурентной борьбы. В 90-х гг. сохранятся тенденции к быстрому изменению технологий, ускорению распро­странения новых достижений науки и техники и раз­витию многонациональных исследований, прежде всего в области экологии.

По­вышение эффективности управления во многом зависит от качества информационного обеспечения руководя­щих работников. Для потребностей, связанных с управленческими решениями, общим является умень­шение спроса на информацию количественного и воз­растание спроса на информацию качественного харак­тера. Управление имеет три главных аспекта: политический (цели и принципы управления, органы власти и хозяйственного руководства), функциональ­ный (хозяйственный механизм, формы стимулирования, механизм ответственности, рычаги повышения эффек­тивности и т. п.) и технологический — информационно-организационный аспект (формы, методы и средства выработки, принятия и реализации управленческих ре­шений). Информация в основном охватывает третий — технологический аспект управления, но с учетом воз­действия первых двух его аспектов в перспективе сле­дует ожидать соединения энергетической части (мощ­ностей) предприятия с «процессорной» (организацион­но-управленческой) его частью.

Современные информационные технологии, базирую­щиеся на профессиональном использовании информа­ционного ресурса, позволяют управленцам вести управ­ленческую деятельность, минимизируя риск. В зависимости от решаемых управленческих задач могут быть использованы следующие информационно-управленческие технологии. Сберегающие (экономят трудозатраты, материалы и финансовые ресурсы, но не оказывают существенное влияние на изменение состоя­ния и уровня функционирования предприятия), в ос­новном передающие информацию от источника к адре­сату, не отвечая за ее суть и использование адресатом. Рационализирующие (не только охватывают функции передачи, но и в определенной мере отвечают за исполь­зование информации). Творческие (выработка новых знаний, их передача, переработка, использование для усовершенствования объекта управления).

Управленческий корпус условно можно разделить на три категории: руководители (лица, наделенные правом принимать окончательные решения, так называемые «первые лица»), специалисты (лица, занятые обработ­кой, оценкой, анализом информации и подготовкой ре­шений) и вспомогательный персонал (лица, выполняю­щие техническое обслуживание управления). Естествен­но, что информационные технологии осуществляют ин­формационное обеспечение управленческого корпуса дифференцированно, учитывают функциональные особен­ности управленцев.

В информационном обеспечении руководителей боль­шое значение имеет уровень их информационной куль­туры и восприимчивости информации. От умения гра­мотно работать с информацией напрямую зависит ко­нечный результат управленческой деятельности—эф­фективность и качество трудовых процессов. Не менее важно и качество управленческой информации, кото­рое, в свою очередь, зависит от квалификации инфор­мационных работников. К специалистам, подготавливающим информацию для «первых лиц» и управленцев, предъявляются следующие основные требования: фун­даментальная подготовка по теории и практике управ­ления; понимание функциональной нагрузки соответст­вующего руководителя; знание механизма принятия управленческих решений; профессиональные навыки в подготовке управленческой информации и опыт делово­го общения с руководителями; понимание того, что научно-техническая информация для руководителя является лишь «информацией к размышлению», так как для принятия окончательного решения о внедрении тех или иных новаций на конкретном объекте кроме нее требуется самая разнообразная информация о состоя­нии и возможностях их внедрения, о наличии мате­риальных и людских ресурсов, о возможности получе­ния положительного эффекта, о соблюдении действую­щего законодательства и т. п.

Руководители, которым для успешной управленче­ской деятельности необходима как информация из внешней среды, поставляемая системой НТИ, так и разнообразная внутрифирменная информация, должны:

соблюдать принципы систематизации информационных потоков, т.е.:

• обеспечение полноты и достоверности учета всех сто­рон хозяйственной деятельности, достижение нераз­рывных связей между оперативным, статистическим и бухгалтерским учетом;

• минимизация информационного шума и ограничение информационной избыточности лишь требованием на­дежности;

• обеспечение неразрывной связи между внешней и внутренней информацией и принятием решений на всех уровнях иерархии управления.

Информационное обеспечение руководителей должно быть постоянным и системным, основанным на следую­щих принципах: единство цели; единство действий; комплексность; приоритетность; избирательность; специ­фичность; технологичность; эффективность.

Информация, поступающая к руководителям, должна содержать оценку с выводами и рекомендациями, иметь высокую степень обобщения. Система информационного обеспечения руководителей, как правило, текущей (оперативной) — для руководителей, решаю­щих стратегические, тактические и оперативные задачи; обзорно-аналитической (тактической) —для руководи­телей, решающих стратегические и тактические задачи; прогностической (стратегической) — для «первых лиц», определяющих техническую политику и перспективы раз­вития отрасли, подотрасли, фирмы.

Особое значение при информационном обеспечении управленческих решений придается подготовке анали­тических информационных продуктов, так как из ана­лиза информационных потребностей стало очевидным, что информация для руководителей требует предвари­тельной обработки. Речь идет об интеллектуальной обработке содержания первичных информационных источников, включающей анализ (выделение и оценку фактов, данных, утверждений, гипотез, суждений и связей между ними) и последующий синтез выбран­ных сведений. Ни один компьютер не в состоянии вы­полнить эти сложные интеллектуальные операции; это под силу только высокоэрудированным информационным специалистам. Такая интеллектуальная переработ­ка информации представляет качественно новый этап в информационной работе, результатом которой явля­ется обобщенная (консолидированная) информация.

Под консолидированной понимается информация, по­лученная в результате аналитико-синтетической перера­ботки первичных источников, представленная в удоб­ном для восприятия виде: графики, диаграммы, сопро­вождаемые минимальным количеством необходимого-текста. Информационные продукты на основе консоли­дированной информации характеризуются высокой информативностью, что делает их пригодными для удовлетворения информационных потребностей кон­кретных лиц, профессиональных и социальных групп²⁴. Критериями оценки документов являются: объективность, полнота, точность (достоверность), непротиво­речивость, убедительность, лаконичность, актуальность, своевре­менность, целенаправленность, наглядность.

Но наиболее важное качество, которым должен обладать продукт информационной системы, — это надеж­ность. Существует несколько подходов к оценке надежности информации. Наиболее важные три:

Интуитивный подход — самый простой и распростра­ненный метод оценки надежности, основанный на том, что, как правило, потребитель информации (в нашем случае — руководитель) имеет определенный и достаточ­ный объем знаний по конкретному аспекту (вопросу) и может оценить надежность информации. Однако сущест­вует определенный риск, что пионерская информация может быть отвергнута, как ненадежная. Этот риск несколько смягчается авторитетом тех источников, из которых получена информация.

Логический подход — оценка надежности информа­ции осуществляется по принципу «Да — нет» — бази­руется на логических предпосылках о целесообразной последовательности появления различных видов инфор­мации об объекте исследования, о существующих собы­тиях.

Метод математической статистики — позволяет определить интервальные значения погрешностей тех или иных параметров, рассчитать степень вероятности того или иного события. Метод применим к однородным явлениям, параметрам, событиям, по которым ведутся статистические наблюдения.

Высокая надежность и достоверность информации требуют проверки информационного продукта (сообщений), передаваемого руководству. Бывают случаи, ког­да для направления конкурентов по ложному (тупико­вому) пути публикуется (или специально организуется) утечка якобы достоверной информации (дезинформа­ция). Часто для привлечения потенциальных покупате­лей фирмы приводят в публикациях завышенные значе­ния параметров (показателей, возможностей) реклами­руемой продукции, выдают результаты промежуточных исследований за окончательные и т. д. Поэтому полезно сопоставлять информацию разных авторов, фирм, воз­можности которых не равны, интересы не совпадают или даже антагонистичны. Чем сильнее это различие, тем больше возможность получения и использования достоверных и надежных сведений. Кроме того, пред­почтение следует отдавать источникам информации с устойчивой положительной репутацией.

Основой подготовки прогнозной информации является переработка данных, извлеченных из широкого спектра опубликованных и неопубликованных документов, представление их по содержанию и в виде, пригодном для определения тенденций развития, показателей со­временного состояния объектов прогнозирования и т. д. Такая целенаправленная подготовка информации позво­ляет осуществить широкую предпрогнозную ориенти­ровку на достаточно высоком уровне.

И еще один важный момент информационного обеспечения управления, который должны учитывать руководители и специалисты-информаторы — это старение информации. К сожалению, информация — «скоропор­тящийся» товар. Так, период старения информации рекламного характера—год, обзорной и диссертаций — 2—3 года, патентной — 3—5 лет, журнальных статей и непубликуемых документов—5 лет. Показатели ста­рения документов зависят от характера содержащейся в них информации (сведений).

Существуют три вида использования информации в управленческой деятельности: прямое заимствование, косвенное, создание информационного потенциала.

С помощью информации решаются проблемы управле­ния разработкой, производством и реализацией новых изделий; технического перевооружения и взаимодейст­вия с внешней средой; повышения профессиональных знаний представителей управленческого корпуса.

Каж­дый руководитель должен быть постоянно настроен на прием, переработку и передачу информации в виде управленческих решений.