28. Модель потребительского поведения. Факторы, влияющие на потребительское поведение.

Модель покупательского поведения может быть представлена следующим образом:

Маркетинговые стимулы		Факторы окружающей среды		«Черный ящик» покупателя			Реакция покупателя
Товар Цена Распределение Продвижение		Экономические Технологические Политические Культурные		Факторы, влия­ющие на потре­битель­ское пове­дение	Процесс принятия решения покупа­телем		Выбор товара Выбор торговой марки Время покупки Объем покупки

Что и как покупает человек определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими факторами.

Культурные факторы. Культура, рассматривается как набор основных ценностей, потребностей и поведенческих норм, которые человек как член общества приобретает и усваивает в семье и других общественных институтах, это основная сила, которая предопределяет все желания, и все поведение человека вообще.

Социальные факторы. В данную группу включается принадлежность покупателя к социальной группе, семья, а также собственная роль и статус покупателя в этих группах. То, что на поведение человека большое влияние оказывает его ближайшее окружение, ни у кого не вызывает сомнения. Это окружение представляет собой некоторые социальные группы. Так, например те группы, к которым индивидуум принадлежит сам, называются — членскими группами. Референтные группы — это те группы, которые прямо (при личном контакте) или косвенно влияют на соответствующих индивидуумов, являясь эталоном для сравнения, влияют на позицию и поведение индивида. Выделяются также «замкнутые группы» — это группы, с которыми никто не желает объединяться. Эти группы также оказывают особое давление на людей и могут изменить их надежды на будущее, желания, потребности и способы приобретения услуг. Существенное влияние на покупательское поведение оказывают члены семьи. Семья сегодня — это главная «покупательская организация».

Поведение человека как потребителя определяет также его роль и статус в обществе. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие его люди. Статус — общая оценка, с которой в обществе относятся к определенной социальной роли индивидуума. Даже люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну профессию и сходный материальное положение, могут иметь различные стили жизни. Стиль жизни — это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми. Стили жизни изучаются наукой — психографикой.

Усилиями многих исследователей определены различные классифика­ции стилей жизни. Чаще классификация учитывает два основных параметра: ориентация людей и наличие у них жизненных ресурсов.

Потребители в зависимости от их главной ориентации в жизни под­разделяются на три группы: ориентированные на идею («кто верует» и «кто претворяет идею в жизнь»); на статус («кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его»); на действие (кто «действует ради опыта и результата»).

Все они, независимо от ориентации подразделяются на две категории: имеющие ресурсы для достижения своих целей и не имеющие таковых.

Личность и самооценка также влияет на поведение человека как покупателя. Под личностью понимают отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устой­чивые реакции человека на окружающую среду. Специалисты по маркетингу используют и такое понятие, как самооценка. Самооценка — комплексное представление людей о самих себе, под которое он и подстраивает свое поведение.

Психологические факторы. Психологический склад личности также играет важную роль в поведении потребителя. Здесь следует выделить 4 главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Потребность становится мотивом поведения, когда достигается достаточный уровень ее интенсивности. Это состояние напряжения застав­ляет человека предпринять действия, чтобы снять его. Мотивация — это и есть комплекс факторов, побуждающих человека к определенным дейст­виям. Восприятие — это процесс, посредством которого индивидуум соби­рает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира. Усвоение — это психологический термин, описывающий изменения в поведении человека под влиянием накоп­ленного опыта. Убеждения — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по какому-либо поводу. Отношением (их иногда называют установками) называют относительно устойчивую оценку и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идей. Именно отношениями определяются наши симпатии или антипатия. А отно­шения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что человек покупает становясь взрослым.

Теперь рассмотрим как осуществляется сам процесс принятия решения о покупке. Он включает в себя 5 основных этапов: Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка. Решение вариантов о покупке. Реакция на покупку. Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки — это основа успешного маркетинга.