4) Психологические стратегии ценообразования

Неокругленные цены, ценовые барьеры. Основаны на психологии, а не на экономике. (29,99 руб. за что угодно)

5) Стимулирующие стратегии ценообразования

Сюда входят все возможные скидки (количественные, торговые или функциональные (посредникам), специальные скидки привилегированным клиентам (скидка равная возрасту), сезонные скидки, клубные скидки). Направлены на стимулирование спроса.

35-36. Каналы распределения товаров и услуг индустрии гостеприимства сущность и значение их. Модификация структуры канала сбыта.

Сбытовая политика – разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж. Сбыт – распределение услуг посредникам.

Важность формирования сбытовой политики:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений клиентов

Канал сбыта (распространения) - совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя. Он характеризуется длинной и шириной. Длина каналов определяется числом его уровней (промежуточные звенья между производителем и потребителем). Уровень канала – любой посредник, выполняющий функцию по приближению услуги к конечному. Длина может быть: нулевой (прямой быт, традиционный канал сбыта), одноуровневой (ТО-ТА), двухуровневой и т.д. Ширина канала определяет число посредников, использованных на каждом из его уровней.

Главная цель сбытовой политики – создание оптимального сбыта. Оптимальный сбыт выполняет все функции по продвижению от производителя к потребителю при более низкой доле расходов относительно других видов канала, позволяя достигать преимуществ перед конкурентами.

Критерии оптимального сбыта в сфере услуг: экономический (сравнение издержек и прибыли при выборе каналов сбыта), управляемости (сохранение контроля со стороны предприятий сферы услуг за сбытом своих продуктов) и гибкости (предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обуславливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов).

Существую 2 основных метода сбыта: прямой и косвенный.

Прямой предполагает сбыт без посредников (т.е. фирма-потребитель). Может включать: электронную торговлю (интернет), продажу без предварительного бронирования (от стойки), продажу через службу бронирования (через телефон, e-mail, fax) и продажи через централизованную систему бронирования. Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выйти на потребителя, полностью контролировать продвижение своего продукта, а для клиента: удобство и гибкость. Но! Это нерентабельно, если предприятие работает с горизонтально или географически разбросанным рынком с большим количеством клиентов.

Косвенный сбыт определяется наличием независимых посредников: партнеры по бизнесу (предприятия или отдельные лица, оказывающие содействие в сфере сбыта за определенное вознаграждение, к примеру глобальные системы бронирования) и торговые посредники (оптовики – ТО и розничные торговцы – ТА, турагенты, брокеры и проч.)

При оценке и отборе торговых посредников используют следующие критерия: профессионализм и наличие опыта работы; территория, охватываемая посредником; охват целевого рынка; используемые технологии и методы продаж (рациональность, эффективность посредника); простота и надежность системы взаиморасчетов (скорость оплаты); деловая репутация (!); теснота связей с конкурентами; степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству (мотивация посредника).

По методу охвата рынка сбыт делится на: интенсивный сбыт (предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения max охвата рынка = max объем продаж, что дает max прибыль. Но! Риск потери контроля над каналом сбыта, вероятность снижения качества конечного продукта и имиджа фирмы), селективный (избирательный) сбыт (подразумевает оптимизацию количества торговых посредников т.о., чтобы обеспечить необходимый охват рынка и добиться более существенного контроля за ходом продаж. Риск не охватить нужный объем рынка, а значит возможной предполагаемой прибыли) и исключительный сбыт (исключительное право реализации только нашего товара, больше ничьих. Подразумевает абсолютный, полный контроль посредника - франчайзинг).

Управление каналами сбыта условно разделяют на 2 типа: традиционный канал (самоорганизующийся) - состоит из одного или более независимых производителей, оптовых торговцев и розничных продавцов. Каждый представляет отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет недополучения общей прибыли для системы в целом. Т.о. ни один участник сбыта не имеет ярко выраженных лидирующих позиций, из-за этого высокий уровень нестабильности отношений и конфликты. Второй тип – координируемый канал – предполагает целенаправленную координацию одного участника или их группой. К нему относятся:

1. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура, в которой предприятие ИГиТ и торговые посредники действуют как единая система, при этом один участник канала доминирует над остальными. ВМС бывают: корпоративными (объединяет последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности, т.е.использование нулевого канала сбыта. Пример – транснациональные компании, создание «дочек»); управляемые (подразумевают доминирующее положение одного из участников канала, но не на основе общей принадлежности одному владельцу или договорных соглашений, а благодаря размерам, коммерческой силе, репутации, ТМ одного из участников канала) и договорные. Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Три основных формы: франчайзинг (метод ведения торговли, при котором франчайзи предоставляется право участвовать в предложении, продаже или распространении товаров или услуг по единой стратегии маркетинга, разработанной франчайзером. Франчайзер разрешает франчайзи использовать свои торговую марку, название и рекламу за согласованную оплату), консорциумы (добровольное объединений независимых предприятий с целью, к примеру, создания единой маркетинговой службы или системы бронирования) и союзы (объединение неконкурентов. Аэрофлот - Сбербанк).

2. Горизонтальная (ГМС) - Две или более компании на одном уровне канала сбыта объединяются, чтобы использовать новые возможности маркетинга. Компании могут объединять свои капиталы, возможности производства или ресурсы маркетинга с тем, чтобы работать более эффективно. Создаются на постоянной или временной основе, и обязательно на принципе паритета (т.е. равноправное объединение).

3. Многоканальные (комбинированные) (ММС) – создаются для обслуживания различных целевых рынков, используя ГМС и ВМС. (к примеру IHG – собственники гостиницы + франчайзинг; Heliopark)

Т.к. с течением времени изменяется модель потребителя, расширяются рынки, усложняются сами товары и услуги, появляются новые конкуренты и новые, инновационные творческие структуры каналов распределения, необходимо своевременно модифицировать структуру канала.

Можно выделить три уровня модификации канала сбыта:

• увеличение или снижение числа индивидуальных участников канала сбыта

• увеличение или снижение числа конкретных рыночных каналов сбыта

• развитие совершенно нового способа продажи товаров на всех рынках. Модификация структуры канала требует тщательного предварительного анализа. Надо решить вопрос, как изменится прибыль фирмы при переходе от существующей системы распространения товара и услуг к модифицированной.

Гостиница, к примеру, может заменить представителей, которые не дают должной отдачи. Это могут быть новые или служащие отдела продаж гостиницы. Независимая гостиница может решить войти в состав консорциума, чтобы получить доступ на новые рынки. Другая же может перейти к новой системе резервирования и т.д.

*то, что написано курсивом – скорее для вас, чем для того, чтобы писать на экзамене. Некие вводные понятия/объяснения для того, чтобы просто запомнить или понять.