2. Анкетный опрос; технология подготовки и проведения.

Пожалуй, одним из самых распространенных методов, применяемых в количествен иссл-ях. Суть метода заключается в опросе респондентов по заранее разработанной анкете, осуществляемом либо путем самозаполнения, либо путем интервьюирования face-to-face (лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы). Для обоснованной проекции результатов опроса на генеральную совокупность людей необходимо разработать верную схему выборку.

Анкетные опросы могут проводиться:  1) По случайной выборке: - по месту жительства (по случайным маршрутам или на основе списков адресов), - по месту работы (по спискам фирм и компаний, по спискам работников), - по местам продаж (например, отбор каждого 5-го покупателя) и т.п. В том случае, если четко соблюдены правила случайного отбора респондентов, при таком опросе можно гарантировать репрезентативность полученной информации. Величина ошибки выборки при случайном опросе обратно пропорциональна объему выборки: чем больше выборка, тем меньше ошибка. 2) По псевдослучайной выборке: - метод «первого встречного», - метод «снежного кома», - квотные выборки. При исп-и псевдослучайных выборок за видимым отбором случайных респондентов кроется опасность получения нерепрезентативных результатов исследования. Например, при отборе случайных прохожих на центральных улицах Москвы велика вероятность опроса большого числа иногородних.

Объем выборки: при соблюдении требований к проведению количественных исследований точность результатов напрямую связана с объемом выборки. Точность результатов выборочного исследования при различных объемах выборки: так при объеме выборочной совокупности в 500 респондентов средняя ошибка выборки (в %) будет приблизительно 5%, при 1000 опрашиваемых - уже 3%, при 2000 - примерно 2%.

Основное назначение данной методики заключается в получении количественной информации о различных аспектах функционирования рынка, покупательском и потребительском поведении респондентов и т.п.

3. Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг.

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель ЖЦТ, в соотв-и с кот тов в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Для оценки КСП отдел видов бизнеса исп-ся 2 критерия: темп роста отраслевого рынка; относит доля рынка. Темп роста рынка опр-ся как средневзвешенное значение темпов роста различ сегментов рынка, в кот действует предпр-е, или принимается равным темпу роста валового национал продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыноч лидеры – от последователей. Т\О, осущ-ся деление видов бизнеса (отдел продуктов) на четыре различные группы:

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

Бизнес, имеющий существен долю рынка, приобретает в рез-те действия эф-та опыта конкурент преим-во в отн-и издержек пр-ва. Отсюда следует, что самый круп конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыноч ценам и для него финанс потоки максимальны.

Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы вып-ся, можно выделить 4 группы рынков товара, соотв-щие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

"Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:

"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.

"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".

"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".

"Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1

Таблица 1. Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка

Возможные стратегии

Вид стратегии единицы бизнеса

Рост

Инвестирование

"Звезды", "Проблемы"

Удерживание

"Снятие сливок"

"Дойные коровы"

Отступление

Деинвестирование

"Собаки", "Проблемы"

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;

внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 2.

Таблица 2. Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№	объект оценки	показатель
1	отрасль	темпы роста спроса
2		темпы роста рынка
3		оценка привлекательности СЗХ
4	компания	доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента
5		относительная доля компании на рынке
6		будущая конкурентная позиция компании на рынке

Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.  В общем случае привлекательность СЗХ может рассчитана, исходя из соотношения:

Привлекательность СЗХ = aG + bP + cO – dT,

где a, b, c и d – коэффициенты относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют 1,0), G – перспективы роста рынка, P – перспективы рентабельности на рынке, O – положительные воздействия со стороны окружающей среды, T – отрицательные воздействия со стороны окружающей среды.

4. Организационная структура службы маркетинга на предприятии.

Виды организационных структур службы м-га

Достижение целей предпр-я зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) орг стр-ры;

3) каким образом эта стр-ра функционирует.

Орг стр-ра маркетинг дяет (МД) на предпр-и м.б. определена как конструкция орг-ции, на основе которой осущ-ся упр-е м-гом, иными словами – это сов-ть служб, отделов, подразделений, в состав кот входят работники, занимающиеся той или иной МД.

Маркетинг стр-ра имеет решающее значение для успешной реализации концепции м-га. Для орг-ции м-га не сущ-ет универсал схемы. Отделы м-га м.б. созданы на разных основах; они, как правило, явл частью коммерч сферы деят предпр-я. Однако на предпр-ях, производящих специфич продукцию, эти отделы иногда становятся эл-том технич сферы. Каждое предпр-е (фирма) создает отдел м-га с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинг целей (выявление неудовлетворен спроса пок-лей, географич расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увел-е прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинг стр-ры в значит степени зависят от размера ресурсов предпр-я, специфики выпускаемой продукции и рынков, на кот она реализуется, от сложившейся стр-ры упр-я предпр-я. Несмотря на очень большое число вариантов, реал объединение МД предпр-й чаще всего осущ-ся по ф-циям или по товарам. Орг стр-ра службы м-га может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функционал);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и пок-лям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и регионам (регионально-функциональная).

Функционал орг-ция службы м-га - предусматривает ответственность за исполнение каждой функционал задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема на рисунке 1.

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

Функционал орг-ция эффективна, если производствен и сбытовая деят предпр-я постоянна и однообразна, кол-во тов и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые тов рассматриваются как однородные, для работы, с кот создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе м-га м.б. созданы отделы: планир-я м-га, упр-е товародвиж-я, новых рынков, анализа МД, обслужив-е пок-лей и т.д.

Функционал орг-ция службы м-га базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим ф-циям, на специализации работников.

Функционал орг-ция непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыноч ситуацию. Пользователями функционал оргции явл небольшие предпр-я, выпускающие один или ограничен наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функционал орг-цию применяют и круп фирмы, производящие тов, уникал по их технич хар-кам. Преим-ва и недостатки в таблице 1.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга

Преим-ва функционал орг-ции	Недостатки функционал орг-ции
1 Простота упр-я: у кажд исполнителя не пересекающийся с др круг обяз-тей	1 Снижение кач-ва работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внеш условий
2 Однознач описание состава обяз-тей кажд сотрудника	2 Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деят
3 Возм-ть функционал специализации маркетологов как фактор роста их проф квалификации	3 Конк-ция м\у отдельными функционал участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предпр-я
4 Конк-ция м\у отдельными функционал участками как стимул роста эф-ти работы	4 Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достиж-е текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

Функционал маркетинг стр-ра выступает базовой для остальных форм.

Товар орг-ция службы м-га - по кажд тов (товар группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: вып-щих все функционал задачи м-га по данному тов (товар группе). Схема на рисунке 2.

Рисунок 2 – Товар орг-ция службы м-га

Товар орг-ция эффективна для предпр-й с широкой номенклатурой тов и их реализацией на большом кол-ве однород (одинаковых) рынков. Товар орг-ция особенно эффективна, когда:

а) треб-я к упаковке, сбыту, рекламе по кажд выпускаемому предпр-ем тов значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта по кажд товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на орг-цию службы м-га по данному тов.

Преимущества и недостатки в таблице 2.

Таблица 2 – Хар-ка товар орг-ции службы м-га

Преим-ва товар орг-ции	Недостатки товар орг-ции
1 Полный м-г кажд тов, выпускаемого предпр-ем, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	1 Широкий круг обяз-тей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
2 Возм-ть изучения специфики потр-тей и основ потр-лей по кажд тов	2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увел-я кол-ва работников
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у пок-лей
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оператив работы
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возм-ть координировать различ работы по всему комплексу м-га для дан продукта

Товар орг-ция МД в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкрет тов.

М-г конкрет тов в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация тов становится одним из глав факторов конкурент борьбы. В этой связи важной явл деят управляющего по товару. Круг его обяз-тей на разных предпр-ях неодинаков, но можно выделить его основ ф-ции:

– составление плана и бюджета м-га своего товара;

– прогнозирование возмож изменений на рынке товара;

– сбор инфо и изучение деят конк-тов;

– координация деят всех подразделений предпр-я влияющих на м-г конкрет товара;

– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;

– введение новых товаров и снятие с производства товара.

Рыноч орг-ция службы м-га – это такая стр-ра упр-я м-гом, в кот управляющие отдел рынками несут ответств-ть за разработку и реализацию стратегий и планов МД на опред рынках. Схема на рисунке 3.

Рисунок 3 Рыноч организация службы маркетинга

Рыноч орг-ция службы м-га целесообразно для предпр-й, выпускающих однород продукцию, предназначенную для рынков различ типа, где наблюдаются неодинаковые товар предпочтения, а товары требуют специфич обслуж-я. Рынком может выступать отрасль пром-ти либо сегмент однород пок-лей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы пок-лей в центр внимания. Основ рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функционал подразделений в разработке планов по различ направлениям функционал деят. Для кажд рынка д.б. выработана своя стратегия м-га.

Преим-ва и недостатки в таблице 3.

Таблица 3 – Хар-ка рыноч орг-ции службы м-га

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Сложная структура
2 Возм-ть разработки комплексной программы выхода на рынок	2 Низкая степень специализации работы отделов службы
3 Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	3 Возм-ть дублирования функций (для сегментной организации)
4 Концентрация МД вокруг потр-тей конкрет рыноч сегментов, а не вокруг отдел продуктов	4 Плохое знание товара (номенклатуры)

Регионал орг-ция службы м-га – это такая стр-ра упр-я м-гом, в кот деят спец-тов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в кажд из кот целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При орг-ции м-га по регионал принципу торг агенты могут жить в пределах обслуживаемой тер-рии и работать с минимал изд-ками времени и ср-в на разъезды. Схема на рисунке 4.

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинг стр-ра чаще всего встречается в круп децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, кот иногда разграничиваются на отдел зоны и районы.

Преимущества и недостатки в таблице 4.

Таблица 4 – Хар-ка регионал орг-ции службы м-га

Преимущества регионал орг-ции	Недостатки регионал орг-ции
1 Позволяет хорошо знать своих потр-лей	1 Дублирование работ
2 Позволяет эффективно работать с минимал изд-ками времени и ср-в на разъезды	2 Проблемы координации деят

Товарно-рыноч орг-ция службы м-га - для преодоления ограниченности товар и рыноч орг-ции круп предпр-я, выпускающие широкую номенклатуру тов и работающие на многих рынках, исп-ют товарно-рыноч орг-цию.

Товарно-рыноч орг-ция – это сочетание товар и рыноч подходов с исп-ем принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих тов, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для сущ-щих и потенциально возмож тов. Схема на рисунке 5.

Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества и недостатки в таблице 5.

Таблица 5 – Хар-ка товарно-рыноч орг-ции службы м-га

Преим-ва товарно-рыноч орг-ции	Недостатки товарно-рыноч орг-ции
1 Лучше координация служб при выходе на рынок	1 Наиболее высокая сб\ть сод-я службы
2 Возм-ть разработки комплексной программы выходы на рынок	2 Возм-ть конфликта при неоднозначном реш-и вопросов по одному и тому же рынку различ службами (пересечение рез-тов м-га)
3 Более достовер прогноз рынка с учетом его специфики
4 Достаточно полное знание товара

Смешан орг стр-ры

Смешан стр-ры упр-я м-гом означают, что функционал маркетинг службы предпр-я вырабатывают и координируют осущ-е единых для предпр-я целей и задач м-га. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов м-га для опред рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функционал маркетинг служб предпр-я задания в области МД на опред рынках и контролируют их вып-е.

Преим-вом такой орг-ции МД явл управляемость и адаптация к особ-тям кажд рынка или продукта. А недостатком явл увел-е управленч затрат.

Дивизионная орг-ция службы м-га

Дивизион стр-ра – это орг стр-ра упр-я, применяемая круп предпр-ми, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потр-лей, действующих на разных рынках.

На верхних уровнях упр-я предпр-ем выделяются относительно самостоят отделения или дивизионы на базе товар или регионал подхода.

Отделения создают свои функционал службы. Разделение полномочий в обл-ти м-га м.б. различным:

1) либо централизация исследоват подразделений м-га на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;

2) либо созд-е сильных отделов м-га на уровне дивизионов.

Таким образом, сущ-ет мн-во вариантов орг-ции МД на предпр-и, кажд из кот имеет свои сил и слаб стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) стр-ра маркетинг службы д.б. наиболее простой. Чем проще стр-ра, при прочих равных условиях, тем мобильнее упр-е его и выше шансы на успех;

2) число ф-ций, ответств-ть за вып-е кот можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше тов в его ведении, тем меньше число ф-ций, с кот он в состоянии справиться, и наоборот;

3) система связей м\у подразделениями, обеспечивающая четкую передачу инфо, должна обязательно иметь обрат связь. Это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение единства целей. Базовыми целями являются:

а) объем продаж;

б) прибыль;

в) отн-е прибыли к объему продаж;

г) доля предпр-я на рынке;

д) доля субсидированного капитала;

е) доход на одну акцию и т.д.

При этом цели не должны исключать друг друга;

5) соблюдение принципа единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для сов-ти вып-мых ф-ций, имеющих одну и ту же цель, д.б. один руководитель;

6) координацию ответств-ти должно осущ-ть высшее рук-во службы м-га предпр-я.

Под влиянием быстрого изменения потребит спроса, высоких темпов НТП, роста масштабов и усложнения пр-ва, а также др факторов изменяется хар-р и направление целей предпр-я, способы их достижения. В силу этого маркетинг стр-ры должны обладать опред гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинг стр-ры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организацион формы при изменении стратегии предпр-я. Организацион перестройки м.б. быстрыми и без снижения эф-ти работы предпр-я, если спос-ть к изменениям заложена в самой стр-ре. Для того чтобы маркетинг стр-ры были гибкими, предпр-я должны постоянно располагать текущей инфо о внутреннем состоянии дел и внеш среде, кот представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Орг стр-ры м.б. двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая стр-ра имеет следующие особ-ти:

а) круг обяз-тей работников четко определен контрактом;

б) усилена централизация и специализация власти;

в) работник не обязан вып-ть работу, не предусмотренную должностью;

г) действует мн-во формал инструкций.

Такие орг стр-ры эффективны в условиях стабил внеш среды.

В изменчивой среде более целесообразны мягкие стр-ры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обяз-тей работников определен примерно, и работник обязан вып-ть любую, связанную с основной, работу. Сод-е работ постоянно меняется, а от исполнителей рук-ва ждет предложений по улучшению работы. Формал инструкций в мягких стр-рах немного, а отн-я м\у работниками лучше. Мягкость орг стр-ры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

5. Выбор стратегий роста с использованием матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитич инструмент стратегич планир-я, позволяющий выбрать одну из возмож типовых стратегий м-га.

Идея матрицы закл-ся в том, что должна сущ-ть взаимосвязь м\у сущ-щими и будущими продуктами компании и рынками, на кот она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, кот можно производить и рынков, на кот можно работать, поэтому компания имеет бол выбор направ-й роста. Компании необходимо опр-ть свое текущее пол-е в отрасли и выбрать направ-е своего роста, кот обеспечивало бы в будущем наиболее КСП-ную позицию для нее.

Т.О. стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1)Сущ-щее пол-е как сов-ть продуктов и рынков, на кот работает компания сейчас

2)Вектор роста, кот задает направ-е развития компании на основе ее сущ-щего пол-я

3)Конкурент преим-во - ключевые особ-ти сущ-щих и будущих продуктов и рынков, кот могут обеспечить фирме сил конкурент позицию.

Маркетинг стратегия компании опр-ся ч\з взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовл-я потр-тей кот они создаются. Инструментом выбора этой стратегии явл матрица Ансоффа.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представ собой квадрат, сформированный по двум осям:

- горизонт ось матрицы - продукты компании, кот подразделяются на сущ-щие и новые

- вертик ось матрицы - рынки компании, кот так же подразделяются на сущ-щие и новые

На пересечении этих 2х осей образуются 4 квадранта:

Стратегии в матрице Ансоффа

1)Стратегия проникновения на рынок (сущ-щий продукт – сущ-щий рынок)

Увел-е проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их глав цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение КСП продуктов, поэтому глав внимание в этой стратегии д.б. направлено на повышение эф-ти бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов сущ-щими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста м.б.:

- увел-е доли рынка

- увел-е частоты исп-я продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

- увел-е кол-ва исп-я продукта

- открытие новых сфер применения продукта для сущ-щих потр-лей

2)Стратегия расширения рынка (сущ-щий продукт - новый рынок)

Эта стратегия явл вторым возмож реш-ем, в рамках кот компании пытаются адаптировать свои сущ-щие продукты для новых рынков. Для этого необходимо опр-ть новых потенциал потр-лей сущ-щих продуктов. Компании, чьи компетенции в области м-га достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

- географич расширения рынка

- исп-я новых каналов дистрибуции

- поиска новых сегментов рынка, кот пока не явл потр-лями этой товар группы

3)Стратегия развития продукта (новый продукт – сущ-щий рынок)

Третьим возмож путем роста явл предл-е на сущее-щем рынке продуктов, имеющих хар-ки, обновленные т.о. чтобы улучшить их соотв-е рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технич развития. Возм-ти для роста основываются на:

- добавление новых св-в продукта или продукта с повышенным кач-вом, в т.ч. –репозиционир-е продуктов

- расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предл-я сущ-щих продуктов)

- разработка нового поколения продуктов

- разработка принципиально новых продуктов

4)Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Последняя из возмож стратегий явл наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиал новую тер-рию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

- компания не видит возм-тей достиж-я своих целей, оставаясь в рамках первых 3х стратегий

- новое направ-е деят обещает быть намного прибыльнее, чем развитие сущ-щих

- когда имеющейся инфо недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности сущ-щего бизнеса

- развитие нового направ-я не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм:

1)Горизонтал - фирма остается в рамках сущ-щего внеш окруж-я, ее новое направ-е деят дополняет сущ-щие направ-я бизнеса, что позволяет исп-ть эффект синергии за счет исп-я сущ-щих каналов дистрибуции, продвиж-я и др инструментов м-га.

2)Вертикал - деят компании выходит на предшествующую или следующую стадию пр-ва или продажи сущ-щих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономич эф-ти, но увел-ет собств риски.

3)Концентрическая - развитие сущ-щей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологич или маркетинг отличия от сущ-щих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономич преим-ва одновременно со снижением риска.

4)Конгломератная - новое направ-е деят компании никак не связано с сущ-щими.

В запад лит-ре приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы:

стратегия	затраты	вероятность успеха
Проникновение	~	50%
Расширение рынка	х4 раза	20%
Развитие продукта	х8 раз	33%
диверсификация	х12-16 раз	5%

6. Матрица Мак-Кинзи и ее применение в разработке маркетинг стратегий предпр-я

Исп-ся многомерные переменные, предст.собой стр-гию распред-я ресурсов предпр-я в завис-ти от позиций разл. Продуктов. Разработана компанией General Electric и консалтинговой фирмой McKincey, матрица "привлекательность отрасли - позиция в конкуренции". Также наз-ся м-цей предельной привлекат-ти.

Сост. из 9 клеток и осн.на 2 переменных – конкур.позиция и привлекат.отрасли. Чтобы установить положение в матрице, необходимо выделить: 1. Внешние факторы(Ось У), связ. с привлекат. того сектора эк-ки, в кот. действует фирма: емкость рынка; рост рынка; темпы роста рынка; конъюнктура рынка; сезонность; состояние конк-ции; барьеры, которые необх. преодолеть для вступления в данный сектор; рентаб-ть отрасли; технологию; инфляция; закон-во; доступность персонала; соц. проблемы, проблемы охраны окруж. среды, политические и юридические проблемы; инвестицион привлекат-ть отрасли. 2. Внутренние факторы (Ось Х), отраж. положение фирмы в данном секторе или степень конкур-сти продукта: относит доля рынка; наличие собств. торговых точек; развитость службы маркетинга и маркетинг преим-ва; уровень НИОКР и технологич преим-ва; состояние пр-ва; распред-е; финанс. ресурсы; имидж; гамма продуктов; качество и безопасность; компетентность руководства и квалификация персонала.

После выделения факторов следует перейти к проведению оценки в баллах, кот. состоит в вычислении значения взвешенной привлекательности данного сектора экономики и конкурентной позиции. Таблица: Факторы, Вес, Оценка, Взвешен. знач-е.

Анализ матрицы позволяет оценить содержимое портфеля продуктов, а также, опираясь на позиции каждого продукта, сформулировать стр-гию для будущих периодов. Каждая клетка матрицы содержит рекомендуемую стр-ию, которая указывает, что следует делать с данным продуктом в будущем.

Победитель 1 – макс инвестиции в развитие, концентрация усилий на поддерж-е эф-ти.

Победитель 2 – стремление к лидерству, интенсив инвестиции в наиб привлекат сегменты, укрепление уязвимых мест.

Победитель 3 – избират инвестиции по критерию эф-ти сегмента, созд-е предпосылок успеш конк-ции, увел-е доходности за счет увел-я производ-ти.

Проигравший 1 – поиск возм-ти расширения с низкой степенью риска; при отсутствии таких возм-тей – снижение инвестиций.

Проигравший 2 – защита позиций в наиб доход сегментах, совершенств-е пр-ва, сокращ-е инвестиций.

Проигравший 3 – выбор момента продажи стратегич безнес ед-цы по макс цене, отказ от инвестиций и сокращ-е постоян изд-к.

Вопрос – поиск путей преодоления слабостей, специализация, ликвидация в случае отсутств-я стабил роста.

Сред бизнес – защита сущ-щей программы, концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и низкой степенью риска.

Создатель прибыли – упр-е текущ доходами, концентрация на привлекат сегментах, поддержка эф-ти.

7. Позиционир-е товара: цели, основания

Позиционир-е – процесс формир-я образа тов или предпр-я в сознании целевой группы потр-лей относ-но тов-в (предпр-й) конк-тов по тем выгодам и преим-вам, кот они могут получить.

Цели: основ целью позиц-я явл занятие опред и при этом, макс эф-ной позиции тов по отн-ю к конк-там, то начинить позиц-е необходимо с иссл-я рынка и опр-я позиций конкурент тов. Чем более исчерпывающую инфо о присутствующих на рынке тов, их отличит особ-тях и об отн-и потр-лей к ним вы получите, с пом-ю иссл-я рынка, тем более точно сможете опр-ть наилучшую позицию для вашего тов.

В основе развития теории позиц-я лежит идея и концепция создания

УТП (Джек Траут и Эл Райз). Основной тезис: «Маркетинг – это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров».

Позиц-е – процесс напрвл на формир-е восстребов-ти потр-лями данного тов относ тов-конк-та по тем выгодам и преим-вам, кот они могут получить. 1) работа с Т, выделение преим-в; 2)работа с поребит, формир-е в умах(выбор критериев→показ, отбор→построен карты восприятия→позициониров/перепоз).

Основания: - отличит кач-во Т, -выгоды\реш-е проблемы, -опред категория потр-лей, -образ жизни, - особ способ исп-я Т, -чувство патриотизма. Позиц-е связ с УТП. Как эл-т позиционир-я часто исп-ют слоган.

!!!Дополнительно

Стратегия позиционир-я – способ созд-я на целевом рынке комплексного предл-я лучше, чем конк-ты для привлеч-я потенциал потр-лей.

Варианты стратегий: укрепление сущ-щих позиций, постепенное перепозиц-е, радикальное перепозиц-е, вытеснение конк-тов с занимаемой позиции. Основой изучения и воздействия на сознания явл получения суммарной оценки потреб. пар-ров продукта.

Подходы к таким оценкам: 1. композиционный, основан на оценке пар-ов изделия, на их значимости для потр-ля. Согласно этому подходу отн-ие к этому продукту – это суммарное произведение мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей; 2. дикомпозициооный, основан на формировании интегральной кол-ой оценке полезности из предполагаемых пар-ов продукта.

Позиц-е включ. 2а вида работ: работа с тов на придание ему отличий и работа сознанием потребителя.

Этапы позиционирования:

1. выбор критериев (потребительские признаки, расширение круга потенциальных покупателей, повышение престижности и эмоциональности марки, учет слабых сторон конкурента).

Котлер выделяет след. критерии при позиционировании: важность, неповторимость, превосходство, доступность, приемлемость, рентабельность.

2. определение показателей по выбранным категориям, они определяются в результате рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем.

3. построения карты восприятия (способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей). Хар-т предпочтительные комбинации выгод при выборе того или иного товара.

4. репозиционирование - действие, направленное на существующую позицию товаров в восприятии потребления, целевого рынка. Возможные пути: улучшение потребительских хар-к, внесение в сознание потребителя новых критериев восприятия товаров, привлечение внимания к новой выгоде, изменение отношения к конкурентным маркам.

Глав инструмент перепозиционирование – дифференциация, которая может быть: товарной (отличное преимущество относительно придания товара товара-конкурента); в каналах распределения (связана с изучением работы торгового персонала, оформление товара, консультации и др. услуги); и диф. имиджа (направлена на формирование различного отношения к различным маркам).

8. МИ. Методы сбора инфо.

Методы исследования.

Наблюдение — пассив эксперимент - исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торг фирмы могут обосноваться в торг залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных тов, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конк-тов, для того, чтобы узнать о кач-ве обслуж-я. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, кот фирма могла бы оценить.

Эксперимент - плановое воздействие на события. Это актив метод. Цель подобного иссл-я - вскрыть причинно-следств отн-я путем отсева тех объяснений рез-тов наблюд-я, кот противоречат фактам.

Опрос - наиболее удобен для поисковых и описат иссл-й. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфо о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое пол-е в глазах ауд. Так, с пом-ю опроса исследователи могут выяснить, какое кол-во людей предпочитает «Аэрофлот» др авиакомпаниям.

Орудия исследований. Основ орудия иссл-я: анкета и технич ср-ва.

Анкета — это ряд вопросов, на кот опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать мн-вом разных способов. Анкета требует тщател разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого исп-я. В небрежно подготовл анкете всегда можно найти целый ряд методич ошибок. Бол знач-е имеет также последоват-ть вопросов. Первый должен пробудить интерес. Труд или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логич последо-ти. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в послед очередь, потому что они носят более лич хар-р и менее интересны для отвечающих людей.

Два типа вопросов. Закрытый вопрос содержит все возмож варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возм-ть отвечать своими словами. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе иссл-я, когда необходимо установить, что люди думают. С др стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистич анализу.

Технич ср-ва. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кот сопровождается эмоционал возбуждение. Применяется спец аппарат для фиксации движений глаз, с пом-ю кот определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки.

Выборка — часть субъектов, кот должна олицетворять собой всю сов-ть субъектов. план составления выборки д.б. таким, благодаря кот отобранная сов-ть отвечала бы задачам иссл-я. Для этого необходимо ответить на 3 вопроса. 1. кого опрашивать? предпринимателей, наемных работников, военнослужащих? Какая именно инфо ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает. 2. какое кол-во людей необходимо опросить? 3.каким образом следует отбирать членов выборки? (1.методом случайного отбора. 2. по признаку принадлежности к опред возрастной группе или факту проживания в опред районе).

Способы связи с ауд. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора инфо. Два основ недостатка телефон интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа д.б. краткой и не носить лич хар-ра.

Анкета, рассылаемая по почте, м.б. ср-вом вступления в контакт с лицами, кот либо не согласятся на лич интервью, либо на ответах кот может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов.% возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсал метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить рез-ты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщат планир-я и контроля. 1. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от неск минут до неск часов. При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о тов, услуге, орг-ции или проблеме. Беседа длится неск часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деят, с кот пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребит поведения. Иначе случае рез-ты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое ден вознаграждение.

Выбор м/дов проведения МИ (разведочные, описательные, казуальные)

Разведочные иссл-я (РИ)

Проводятся для сбора предварительной инфо т.е. с целью выявл-я узких мест

т.е. куда д.б. напр-на Мговая деят.

М/ды РИ:

- ан-з вторич данных т.е. данные собранные др фирмами и может быть для др целей

- изучение опыта фирм кот уже находились в подобной сит-ции

- фокус-группа

фокус-группа - это малая гр-па людей, кот руководит инструктор (модератор)

для получения инфо, необх-мой для конкретного иссл-ния.

Работа с Ф-группой - это дискуссия.

Инструктор должен фокусировать дискуссию на наиболее важных проблемах и возм-но что собранная инф-ция может испол-ся для генерации новых людей

-проекционный

Суть: выявить скрытые мотивы покупки Тров. Участники гр-пы ставят себя на

место пок-ля или в опр-ной сит-ции и отвечают на ?-сы.

Описательные иссл-я (ОИ) -это МИ, напр-ные на описание Мговых проблем, ситуаций, р-ков

К.п., это ответы на ?-сы анкеты. ?-с должен начинаться «Как? Кто? Что? Где? Когда?». Прежде чем проводить дорогостоящие опросы необх-мо просмотреть вторичные

данные. Там м.б. ответы. Не должно быть ?-са «Почему?»

Казуальные иссл-ния(КИ)

Выявление причинно-следственные связи

При проведении КИ испол-ся матем м/ды(многофакторный ан-з)

Если математика не справляется то ставятся эксперименты- манипулирование

независимыми переменными, чтобы опр-ть ст-нь их влияния на зависимые.

Сущ-ет 2 типа эксперим-тов:

=лабораторные - созд-ся искусственные усл-я, чтобы явно исключить влияние побочных фак-ров

Для оценки реакции пок-лей на к-л рекл можно пригласить таких пок-лей, кот явл репрезентативными с тоски зрения пола и возраста.

= полевые - проводятся в магазинах, на дому у потр-лей, сегментах р-ка. Рез-ты м.б. сильно зависимы от побочных фак-ров, влияние кот можно изучать доп-но. Экспер-ты в Мге еще наз-ют «пробный МГ». Компания может проводить пробный МГ в различ географич точках чтобы опр-ть потенцил V продаж нового продукта и чтобы опр-ть эф-ть исп-я.

отд-ных инструментов Мга при реал-ции нового продукта.

9. Стратегии Мга на различ эт ЖЦТ

ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития, оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

ЖЦТ выступает как модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Модель ЖЦТ иллюстрирует, что всякий Т, как продукт труда, имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе кт он проходит неск-ко этапов.

1 ЭТАП разработки изделия считается наиболее важным на всем жизненном пути Т. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя в проектируемом Т, тем меньше будет затрат на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым Т и получит необходимую прибыль.

На этапе разработки предварительно выясняется нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Изучается положение производительных сил на рынке, анализируются уровень конкуренции на существующие товары. По результатам ТЭО проекта принимается решение о начале производства данного изделия или о прекращении всех исследовательских работ.

2 ЭТАП внедрения характеризуется появлением Т на рынке и ростом объема продажи. Однако, на этом этапе наблюдается медленный рост произ-ва, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре или не хотят менять своих привычек.

Свое воздействие фирма направляет на покупателей кт в наибольшей степени готовы приобрести товар. Цены, как правило, находятся на высоком уровне из-за значительных издержек произ-ва, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Маркетинговая политика включающая мероприятия по увеличению объема продажи ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

3 ЭТАП роста. Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на стимулирование сбыта и рекламу. На этом этапе Т получает признательность у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие формы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных товаров. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

- улучшение качества товара

- создание новых моделей

- вывод Т на новые сегменты

- привлечение потенциальных потребителей с помощью усиления рекламы

- снижение цены Т

- улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки

- повышение конкурентоспособности Т

- закрепление имиджа фирмы.

4 ЭТАП зрелости. Цель маркетинга на этом этапе сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции достигающей в этот период максимума. Прибыль на 1 единицу продукции вырастает за счет освоенного рынка, однако, намечается ее снижение, т.к. приходится применять систему скидок в системе ЦО, обеспечивать дополнительный сервис.

Необходим полный набор востребованных модификаций продукта и использование различных каналов сбыта.

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости Т

Стратегия

1. модификация рынка

увеличение объема продаж

- завоевание доверия потребителей не пользующихся ранее товарами и услугами данной фирмы;

- переключение внимания и интересов клиентов фирм – конкурентов на товары производимые данной фирмы

- вывод товара на новые сегменты рынка

- стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями

2. модификация товара

- повышение качества товара- улучшение свойств товара- улучшение внешнего дизайна товара

3. модификация маркетинга – микс

- организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга

- формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

5 ЭТАП спада - завершающий этап ЖЦТ. Характеризуется снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит из-за устаревания Т, изменений технологий и вкусов потребителей, значительных успехов конкурентов на рынке.

Продление ЖЦТ:

- новые модификации Т

- новые потребители или рынки

- новые сферы применения товара.

Концепция ЖЦТ имеет большое значение для практики предпринимательства: во-первых она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих так и будущих позиций. Во-вторых, концепция ЖЦТ нацеливает на проведение системной работы планированию, разработки новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ, а также определять уровень конкурентоспособности своего Т по сравнению с Т конкурирующей фирмы.

Внедряя на рынок новые товыры компании обычно пытаются достичь сразу нескольких целей:

- расширить сбыт

- увеличить прибыль

- уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара

- эффективнее использовать существующую систему товародвижения

- создать или поддержать образ инновационной фирмы.

Процесс планирования новой продукции включает следующие этапы:

Генерация идей  оценка продукции  проверка концепции  экономический анализ  разработка продукции  пробный маркетинг  коммерческая реализация.

Новый товар должен отвечать потребностям кт сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок. Отсюда вытекают 2 требования:

1. прогнозировать и активно формировать новые потребности

2. сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей.

Почему Т терпит неудачу? «Подводные камни» провалов Т:

- ошибочное определение объема спроса (49%)

- дефекты товара (29%)

- недостаточная реклама и малые усилия по продвижению Т (25%)

- завышенная цена (19%)

- ответные действия конкурентов (17%)

- неверно выбранное время для выхода на рынок (14%)

- нерешенные производственные проблемы (12%)

Т.о. главное внимание при выборе концепции нового Т следует уделять не производственным проблемам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса, т.е. прогнозированию потребностей.

При этом упор в разработке делается не столько на достижение новых технико-экономических высот (это никак не может быть сброшено со счетов), сколько на создание Т рыночной новизны.

Рыночная «новизна» это значит, что новый Т должен удовлетворять совершенно новые потребности, либо возвышать удовлетворение уже известной потребности, либо существенно расширить круг людей, способных приобрести Т, удовлетворенный уже на достигнутом уровне известную потребность.

!!!!!!Дополнительно.

ВНЕДРЕНИЕ.Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально.

1. Стратегия “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда: - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром - потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену - фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры - большинство покупателей чувствительны к ценам - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры - рынок чувствителен к ценам - существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке. • Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

10. Каналы товародвижения. Оптимизация их выбора. Товарные посредники

Пр-ль, приступая к планир-ю сбыта своих тов, выбирает оптимал путь товародвиж-я, кот наз-ся каналом товародвиж-я.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридич и/или физич лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от пр-ля к потр-лям. Различают неск-ко типов каналов товародвиж-я. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), кот образуют канал различают:

1.   Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.   Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвиж-я. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

При принятии реш-я о выборе канала товародвиж-я необходимо сравнить затраты, связанные с орг-цией и поддержкой кажд из них. В эти расходы входят: • расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.); • расходы на приобретение оборуд-я и транспорт ср-в, необх-мых для работы канала товародвиж-я; • расходы по аренде складских помещений и складированию оборуд-я; • расходы на оплату услуг курьерских служб, транспорт орг-ций и т. п. (если планируется их привлечение). 

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвиж-я и текущих затрат на поддержание его функционир-я. При принятии реш-я о созд-и канала товародвиж-я необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его созд-е и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации.  Естественно, планируя орг-цию системы товародвиж-я, необходимо учитывать стр-ру каналов распред-я тов: географич маршрут движения тов и возм-ти получателей (посредников и конеч потр-лей). Сравнит оценку ст-ти различ каналов товародвиж-я необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.  

После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к орг-ции товародвиж-я. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязан этапов: •опр-е места хранения запасов и способа складирования; •выбор способов транспортировки продукции; • разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т. п.); • интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.

Все создаваемые эл-ты взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры. Компания должна всегда иметь четкое представление о том, где на данный момент находится товар, какие этапы он уже прошел, и сколько времени он еще будет двигаться к конечному потребителю.  

Отн-я в канале товародвижения

Критерии выбора посредников

-   размер торговой фирмы (объем продаж);

-   качество услуг;

-   техническая компетентность и оснащенность.

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1. Комиссионная система оплаты.

2. Контракт - юр основа взаимоотн-й пр-ля и посредника (права, обяз-ти, ответств-ть). Указан  критерии выбора служат в кач-ве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуал реш-я. Формы сотрудничества уровней канала товародвиж-я По      хар-ру      взаимодействия      уч-ков      выделяют конвенциональные и координированные КТД.

Координации может осущ-ся в различ направлениях:

1) вертикал координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - кажд следующ звено контролируется предыдущим),

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтал (экспансия) - приобретаются в собств-ть компании аналогич профиля.

Вертикал координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как рез-т вертикал конк-ции. Вертикал конк-ция дает возм-ть одному уровню в КТД.

а) противостоять рыноч силе других уровней,

б) устранить конфликты независимых КТД,

в) коллективно оптимизировать деят.

Координирован КТД наз-ют вертикал маркетинг сист (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоратив (интегрирован) ВМС созд-ся на базе общей собств-ти по всей длине КТД, контроль пр-ва и сбыта осущ-ся владельцем.

Контролируемые ВМС (управляемые неформал лидером) – это бесконтракт форма кооперации уч-ков КТД. Наиболее влиятел член КТД опр-ет сбытовую политику, продвиж-е тов, возм-ть продажи тов под собств маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные уч-ки КТД, координируют действия в рамках соглашения об усл-ях сбыта, правах и обяз-тях уча-ков. Среди них различают:

-   добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

-   кооперативы розничных торговцев,

-   франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия вталкивания (нажима) - принуждение или побуждение посредников к:

-   принятию марки в свой ас-т;

-   созд-ю необходимых товар запасов;

-   выделению хорошего места в торг зале;

-   стимулир-ю потр-лей осущ-ть покупку.

Цель   стратегии:   добиться   добровол   сотрудничества   и гармонич отн-й с посредником. Особ-ти стратегии:

- изд-ки пропорциональны V продаж, легко переносятся малыми и сред фирмами;

-   возможна завис-ть от торговца. Основ методы внедрения стратегии:

-   предложение посреднику привлекат усл-й;

-   продвиж-е тов любым доступным способом;

-   актив исп-е торг агентов.

Стратегия притягивания (втягивания) - более дорогая, чем стратегия вталкивания (нажима): ч\з созд-е спроса потр-лей обеспеч-е поддержки посредников.

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприят отн-е к тов или марке на уровне конеч спроса с тем, чтобы польз-ль сам побуждал посредника к торговле тов пр-ля.

Усл-я применения стратегии:

- новый пр-ль с неизвестным потенциалом сбыта и возм-тями поддержки;

- пр-ль с хорошей репутацией.

Особ-ти стратегии:

- рассматривается    фирмой    как    долгосроч    инвестиции    по приобретению капитала известности, созд-ю имиджа марки

- бол затраты на продвиж-е, распределенные на длит период времени

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения)

- затраты фиксированы, велики

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основ методы внедрения стратегии:

-    делает большие возвраты.

-   реклама в средствах массовой инфо;

-   политика торговой марки;

-   бесплатная раздача товара;

-   купоны на возврат части денег купившим;

-   выставки, ярмарки;

-   прямая реклама.

Все уч-ки товародвиж-я, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффектив распред-е и сбыт, лояльность потр-лей. Но представления о путях достиж-я этих целей у них расходятся, н-р, пр-ль, имея мн-во конкурирующих рознич посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или кажд желает лояльности потр-лей по отн-ю к себе, а не к др. Кроме того, сущ-ют естествен различия м\у уч-ками, связанные с

- разным положением в КТД;

- выполняемыми ф-циями;

- стремлением к максимизации собств прибыли;

- контролем над собств стратегией.

11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования.

Важное знач-е ЦО как экономич инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на хар-р извлечения дохода (прибыли) по рез-там рыноч активности предпринимателей. С др стороны, существенно, какая концепция ЦО закладывается в основу отдел бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержат часть подобной активности рыноч агента.

Принципиал отличие маркетинг подхода к опр-ю продаж цены тов от классич теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не явл продуктом рационал калькуляции, а основывается на поиске некоей <оптимальной> равновесной рыноч хар-ки. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной инфо, конкурент среды, с включением в расчет фактора коммерч риска и др сугубо рыноч эл-тов.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом <магическом треугольнике> ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат.

Традиционно цена тов базируется на общей сб\ти его пр-ва. Опр-е цены по изд-кам ориентирует фирму на широкий рынок и пр-во тов в бол кол-ве.

Подобное опр-е исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частич изд-ки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на сб\ти. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую сб\ть и расчет прибыль в виде опред наценки. Такая цена обычно наз-ся <ценой с надбавкой> или <затратной ценой>.

На первый взгляд такой метод уст-я цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой явл гарантия сохранения дела при усл-и непрерыв продаж.

Недостатки:

1. <затратная цена> не отражает меры ценности тов для его конеч потр-ля;

2. при уст-и такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлогаемый товар. Так, н-р, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией тов. И наоборот, при складывающихся благоприят тенденциях в изменении спроса пр-ль лишается возм-ти исп-ть благоприят рыноч конъюктуру;

3. игнорируется влияние цен конк-тов на спрос по данной товар позиции. По этой причине ценовая конк-ция минимальна;

4. при выпуске на рынок нового товара формир-е затрат по отдел статьям сб\ти трудно оценить заранее, поэтому <цена с надбавкой> может носить предварит хар-р и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя.

Основой опр-я цены явл оценка интегральной полезности тов, предлагаемого потенциал потр-лям. Эта полезность предопределяет готовность потр-ля заплатить установлен цену и, следовательно, поддержать уровень эффектив спроса.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преим-ва по изд-кам посредством массового пр-ва может резко уменьшить удел изд-ки и предложить низкие цены. Это позволит иметь бол долю прибыли по сравнению с конк-тами, лучше реагировать на рост сб\ти и привлекать потр-лей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Суть дан подхода к опр-ю цен на тов состоит в том, что пр-ль исходит исключительно из конк-ции и уст-ет цены на свои тов чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конк-та . Этот метод исп-ся в первую очередь на тех рынках, где продаются однород тов. Влияние фактора конк-ции на принятие реш-я об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Рук-ли фирм, уст-щие цены на свои тов на основе цен конк-тов, считают, что этот метод более безопасен для них,чем др методы.

При данном методе ЦО пр-ли не стремятся сохранять постоян завис-ть м\у ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои тов при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конк-ты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с уст-ем своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в усл-ях сил конк-ции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конк-том д.б. быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы реш-й, реагирующие на действия конк-тов.

Политика истощающих и проникающих цен.

Оба этих подхода к ЦО явл предметом особой дискусии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен хар-ся тем,что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соотв-щем ограничен физич объеме сбываемых тов и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конк-ции установлен первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленом платежеспособном спросе, то в дан случае наблюдается явление, кот можно охарактеризовать как своеобраз истощение доходов потр-лей посредством диффер-ции цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конк-ции предпр-я, обладающие опред интеллект р-сами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

А)на рынке имеется достаточная <элита> потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

Б)при коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована, если:

А)предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

Б)потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания <самым новым> товаром.

12. Планирование рекламной кампании.

Планир-е рекл кампании - это процесс, в кот принимают участие все структурные подразделения реклам агентства и маркетинг отдел рекламодателя. Рез-т этого процесса - составление плана рекламной кампании на опред период. Глав задача планир-я рекл кампании – опр-ть, как будет доноситься рекл послание до потр-ля: в какой форме, с пом-ю каких СМИ и в рамках какого бюджета. В процессе планир-я рекл кампании разрабатываются творч стратегия ТМ, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потр-ль, и стратегия проведения реклам акций, кот будут поддерживать эф-т прямой рекламы и усиливать его. Стратегич планир-е рекл кампании необходимо для согласования всех эл-тов рекл кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегич план помогает более эф-но исп-ть ср-ва, выделенные на проведение рекл кампании.

Стратегич планир-е рекл кампании состоит из трех этапов:

• разработка маркетинг стратегии позиционир-я;

• разработка рекламной стратегии;

• разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегич план составляется совместно заказчиком и рекл агентством.

Планир-е рекл кампании вкл следующие этапы: сбор инфо; разработка маркетинг стратегии позиционир-я; разработка рекл стратегии; разработка медиастратегии.

Первый этап - собирается инфо о рынке, продукте, конк-тах и ЦА. Инфо о рынке необходима для выявления возм-тей и препятствий, кот могут возникнуть в ходе рекл кампании. Эта инфо носит общий хар-р и задает те рамки, в кот проводится рекл кампания.

Инфо о продукте наряду с инфо о конк-тах исп-ся при разработке маркетинг стратегии позиционир-я и рекл стратегии. Чем более подробная и разносторонняя инфо будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционир-я и рекл стратегия. Необходима инфо не только о самом продукте, но и о технологии его пр-ва, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географич происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе инфо о конк-тах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекл продукции конк-тов. Инфо о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креатив реш-й конк-тов позволяет разработать более эффектив креативную концепцию и избежать повторения творч реш-й.

Инфо о ЦА - ключевая для успеш проведения рекл кампании. Необходимо подробное описание кажд целевого сегмента потр-лей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим пар-рам. Эта инфо исп-ся на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Второй этап - разработка маркетинг стратегии позиционир-я.Для ее разработки необходима инфо о рынке, о конкурир продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конк-тов. На основе анализа этой инфо выявляется наиболее опасный конк-т. По рез-там сравнит анализа продуктов выявляются сил и слаб стороны вашего продукта и конкурир. За основу стратегии позиционир-я выбирается то преим-во вашего продукта, кот соотв-ет слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбран отличие было значимо для ЦА. Маркетинг стратегия позиционир-я опр-ет сод-е рекл кампании, т.е. ту инфо, кот д.б. донесена до представителей ЦА. Хорошая стратегия позиционир-я м.б. сформулирована одним-двумя предложениями.

Третий этап - для разработки рекл стратегии необходима маркетинг стратегия позиционир-я, психографич и поведенч хар-ки ЦА и рез-ты анализа рекл продукции конк-тов. Если стратегия позиционир-я опр-ет сод-е рекл кампании, то рекл стратегия - ее форму. На этом этапе опр-ся, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекл утверждение, слоган, рекл образы, стилистика рекл обращ-я и т.п. Анализ рекл продукции конк-тов позволяет избежать повторений и создать оригинал и креатив рекл продукцию.

Четвертый этап - после разработки стратегии позиционир-я и рекл стратегии разрабатывается медиастратегия.

13. Продвижение товаров. Маркетинговые коммуникации предприятия.

В послед годы одновременно с возрастанием роли м-га увеличилась роль МК. Действительно, эффектив ком-ции с потр-лями стали ключевыми факторами успеха любой орг-ции.

Предпр-я различ рода деят, от мелких рознич торговцев до крупных товаропр-ей, а также беcприбыл орг-ции (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деят к потр-лям и клиентам, пытаясь реализовать нес-ко целей:

1) информировать перспектив потр-лей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить пок-ля отдать предпочтение именно этим тов и маркам, делать покупки в опред магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять пок-ля действовать – поведение потр-ля направляется на то, что рынок предлагает в дан момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с пом-ю рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки лит-ры, раздачи бесплат образцов, купонов, пресс-релизов и др коммуникац и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется упр-е продвижением или МК.

Комплекс м-га связан со следующими 4 эл-тами принятия реш-й:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Послед эл-т комплекса – продвиж-е – составляет часть комплекса м-га, с кот непосредственно имеет дело упр-е продвижением.

По сравнению с указанным выше МК – более широкий термин, кот вкл коммуникации посредством любого или всех эл-тов комплекса м-га.

МК легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их эл-тов – ком-ций и м-га.

Ком-ции – это процесс, в рез-те кот должно достигаться однознач восприятие коммуникац сообщения с-тами, его посылающими и получающими. М-г – это комплекс деят, с пом-ю кот орг-ции бизнеса или любые др осущ-ют обмен ценностей м\у собой и своими потр-лями.

Конечно, само опр-е м-га носит более общий хар-р, чем МК, но бол часть м-га связана с ком-циями. Взятые вместе м-г и ком-ции представляют собранные вместе эл-ты комплекса м-га, т.е. – МК.

Центральным в опр-и МК явл понятие, согласно которому, все переменные комплекса м-га, а не только составляющая – продвиж-е – участвуют в общении с клиентами.

Опр-е допускает возм-ть того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом”.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.

Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Опыт ювелирных магазинов иллюстрирует роль ценовой коммуникации. В течение пика туристского сезона плохо продавались бирюзовые украшения. Директор магазина использовала различные коммуникационные средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему: “На всё, что здесь выставлено, цена х 1/2”. По возвращении, через несколько дней, она была очень удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое, вместо того, чтобы продавать по половинной цене. Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же – вложения в накопление ценностей.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем,чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для “постоянных клиентов”, часто пользующихся услугами компании.

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.

14. PR: понятие, цели и ср-ва

PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

Задачи: Оц-ка воздействия фирмы на обществ мнение, отслеж сообщений в СМИ; выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоотв чз принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях, выступлениях с соотв опроверж; формирование общественного лица фирмы. Средства PR-совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов (печатные, аудиовизуальные, конференции, выставки, ярмарки).

Ф-ции PR:

-устан-ние взаимопонимания и доверительных отн-ний м/у орг-цией и общест-тью

-создание положительного образа орг-ции

-создание у сотрудников орг-ции чувсва ответ-ти и заинтер-ти в делах орг-ции

-расширение сферы влияния средствами соответ-щей пропаганды и Рмы.

Инструменты PR:

-устан-ние хороших контактов с СМИ

-выпуск хорошо оформленных годовых отчетов

-проведение пресс-конференций

-экскурсия по п/п

-строит-во спорт сооружений

-создание обществ, союзов, клубов

-поддержка научной работы

-благотворит.работа

-спонсорство

15. Закон о рекламе

Целью федерального закона о рекламе является развитие рыночных отношений, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, от ограничения конкуренции на рынке товаров, а также защита прав потребителей товаров, работ и услуг. С этой позиции он как бы дополняет ранее принятые федеральные законы «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «О защите прав потребителей».

В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы. Например, отношения, возникающие при рекламе как приглашении делать оферты, обслуживаются гражданским законодательством. Последнее регулирует также отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица. Кроме того, к законодательному массиву о рекламе в широком смысле слова относятся некоторые нормы законодательства о средствах массовой информации.

Классификация рекламы:

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:  - зрительные (визуал) – рекламные ср-ва, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печат рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;  - слуховые (акустические) – рекламные ср-ва, воздействующие на слух. Их также исп-ют в кач-ве звукового фона при рекламе отдел товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;  - зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;  - зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;  - зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);  - зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).  Возможны и др комбинации ср-в рекламы.  По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные мат-лы и др.);  - радиореклама (рекл передачи по радио);  - кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);  - световая рекл (свет указатели, табло, свет вывески предпр-й, газо-световые объявл-я и д.р.)  - живописно-графич ср-ва (панно, плакаты, улич транспаранты, ценники, указатели, вывески маг и др);  - прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)  По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).  По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). 

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. 

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы. 

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).  Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.  В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:  - демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;  - изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;  - демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.  Основные средства рекламы:  - Реклама при личном контакте  - Реклама по телефону  - Прямая почтовая рассылка  - Выставки  - Наружная реклама и реклама на транспорте  - Реклама в печати  - Радио и телевизионная реклама  16. Стимулирование сбыта: объекты, методы, эф-ть, ср-ва (Взято из С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева)

-Методы стимулирования потребителей

• Предложения в денежной форме

• Предложения в натуральной форме

• Предложение в активной форме

-Методы стимулирования торгового персонала

Классические инструменты:

• Премия к заработной плате или за выполнение годового задания.

• Премия за решение конкретной задачи.

• Накопление очков для получения подарка по каталогу

• Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые

представители, победители конкурса.

туристическую поездку, на проживание в отеле)

-Методы стимулирование торговой сети

1 группа - Финансовые льготы:

• скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

• скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;

• компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах

продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком

или розничным торговцем;

• купоны.

2 группа - Льготы в натурной форме:

• стимулирование посредников - оптовых и розничных торговцев - и

торговых представителей;

• замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

• распространение образцов;

• совместное стимулирование;

• конкурсы витрин;

• изучение потребительского рынка торговыми представителями

производителя.

-Реклама на месте продажи

2. Контроль и оценка эффективности стимулирования

1 - Стимулирование торгового персонала.

Контроль

эффективности работы торгового персонала заключается в ответе на вопрос:

имели ли их действие успех и в какой степени или нет.

2 - Стимулирование торговых посредников. Политика стимулирования

торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы

убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его

жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников

прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме

продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически

регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование

оборудования рекламы на месте продажи.

3 - Стимулирование потребителей. Трудность оценки эффективности

связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов

деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий

конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и

после акции.

• Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или

неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия

целевой аудитории.

• В период стимулирования задачей контроля является обеспечение

развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в

снабжении или вмешательству конкурентов.

• Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки

эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании

стабильных и непрерывных показателей. Идеальным было бы провести

сравнение с группой показательных магазинов вне зоны стимулирования, в

которых можно было бы проследить за эволюцией продаж.

Чтобы придать определённую строгость оценки эффективности

стимулирования следует рассмотреть:

• С каким периодом сравнивать результаты стимулирования при

отсутствии контрольных магазинов;

140

• Как учитывать действие конкурентов до и во время проводимого

стимулирования.

17. Выставки и ярмарки как комплексные мероприятия по продвижению товара

Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

Выставки и ярмарки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.. Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.  По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: - региональные; - межрегиональные; - национальные; - международные. По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: - универсальные; - специализированные. Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды: - Краткосрочные выставки (соло-выставки).  Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.  - Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов. - Постоянные выставки  Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. - Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.  Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке. - Новым видом выставок являются т.н. торговые недели.  Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров . По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: 1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.). 2. Ежегодные. 3. Сезонные. Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет. Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы: 1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов. 2. Информационные/ознакомительные. 3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

18.Маркетинговое планирование: стратегические и тактические планы

Стратегич планир-е м-га – последоват-ть этапов, в ходе кот торговец разрабатывает стратегич план и опр-ет целевой рынок, формы торговли и способы построения устойчивых конкурент преим-в.

М-г играет важную роль в стратегич планир-и. Он предоставляет необходимую инфо для разработки стратегич плана. Стратегич планир-е, в свою очередь, опр-ет роль м-га в орг-ции. Стратегич маркетинг планир-е состоит из трех стадий:

- стратегического плана;

- упр-я м-гом;

- реализации плана.

Многие компании ведут свою деят безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значит времени;

- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планир-е имеет ряд преим-в. Оно побуждает рук-во постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче опр-ть свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объекти показ-ли эф-ти работы. Тщат планир-е помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоят-вам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосроч и стратегич планы.

Годовой план представ собой краткосроч план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинг план, как правило, действует на уровне отдел подразделений орг-ции и ф-ций м-га, выполняя ф-ции оператив планир-я и вкл в свой состав реш-е вопросов в следующих областях:

- МИ;

- продуктовая политика;

- ценовая политика;

- политика товарораспределения;

- коммуникац политика.

Чётких границ различающих тактическое и стратегич планир-е нет. Стратегич планир-е отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (н-р, проводятся разовые иссл-я для опр-я стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыноч ситуации, т.е. решаются тактические задачи).

Долгосроч план описывает основ факторы и силы, кот будут влиять на орг-цию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосроч цели, основ маркетинг стратегии, кот будут использованы для их достижения, и опр-ет необходимые ресурсы. Такой долгосроч план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соотв-и с произошедшими изменениями.

Стратегич план создается для того, чтобы помочь компании исп-ть в своих интересах возм-ти в постоянно изменяющейся среде. Это процесс уст-я и сохранения стратегич соотв-я м\у целями и возм-тями компании, с одной стороны, и изменяющимися возм-тями рынка - с другой.

Важным в сист стратегич планир-я явл анализ позиций предпр-я в конкурент борьбе, опр-е необходимых для улучшения положения предпр-я действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эф-ных стратегий.

Стратегич планир-е явл фундаментом для остальных видов планир-я в компании. Процесс планир-я начинается с полного анализа положения дел в компании и опр-я миссии компании. Миссия опр-ет основ цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, кот предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», кот направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?

• кто наши потребители?

• какова цель нашей работы?

• каким будет наш бизнес?

На каждом уровне упр-я миссию компании нужно преобразовать в конкрет стратегич цели.

Затем уст-ся более конкрет цели. Для этого собирается полная инфо о внутр среде орг-ции, ее конк-тах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подроб отчет о сильных и слабых сторонах компании, возм-тях и угрозах, с кот ей придется столкнуться. Затем высшее рук-во решает, какими конкретно видами деят следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить кажд из них. В свою очередь, кажд подразделение, отвечающее за отдел тов или вид деят, должно разработать свои подроб маркетинг планы. Таким образом, маркетинг планир-е, осущ-мое на уровнях подразделений, облегчает стратегич планир-е.

Процесс планир-я охватывает 4 этапа: анализ, планир-е, реализация и контроль.

Компания должна проанализировать среду, в кот она функционирует, для выявления благоприят возм-тей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой инфо.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые -- конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

19.Маркетинг как система, его сущность, принципы и функции

М-г - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opг-ции пp-вa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвл-e быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтp-тeй кoнкpeт гpyпп пoк-лeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнт пpeим-в.

В ocнoвe тepминa "м-г" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд м-гoм пoнимaют филocoфию yпp-я, xoзяйcтвoвaния в ycл-яx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пp-вa нa yдoвл-e пoтp-тeй кoнкpeт пoтp-лeй.

Кaк мeтoдoлoгия pынoч дeят м-г нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзлич видax пpeдпpин-вa.

МД oxвaтывaeт:

• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;

• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);

• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;

• oтpacли пpeдпpин-вa: пpoм-ть, с\х, тopгoвля, cтpoит-вo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, быт ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;

• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.

Нapядy c пpeдпpин-вoм пpинципы и мeтoды м-гa шиpoкo иcп-cя и в нeкoммepч дeят (м-г идeй, м-г мecт, м-г лиц, м-г opг-ция и т.д.).

Являяcь гeнepaл xoзяйcтвeннoй ф-циeй мнoгиx фиpм-тoвapoпp-лeй, м-г, в cвoю oчepeдь, вып-eт pяд ф-ций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

- aнaлитич ф-ция м-гa - этo изyч-e и oцeнкa внeш (в пepвyю oчepeдь pынoч) и внyтp cpeды фиpмы;

- пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeн ф-ция - этo coзд-e нoвыx тoв, кoт бы нaибoлee cooтв-ли тpeб-ям пoтp-лeй. М-г вoздeйcтвyeт нa пp-вo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить КСП тoвapы, cooтв-щиe тexникo-экoнoмич пap-paм, и c oтнocитeльнo низкими изд-кaми;

- cбытoвaя ф-ция - этa ф-ция м-гa вкл в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoв в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пp-вa и дo нaчaлa пoтp-я. Сиcтeмa тoвapoдвиж-я oбecпeчивaeт пpeдпp-ю (и пoтp-лю) coзд-e тaкиx ycл-й, чтoбы тoв был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoл-вax, в кoт oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaч-вa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoт paccчитывaeт пoтp-ль;

- ф-ция yпp-я и кoнтpoля – ycт-e мaкcимaльнo вoзмoж плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeят пpeдпр-я, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoч cтpaтeгич цeлeй. Пpи этoм глaв yпpaвлeнч зaдaчa pyк-вa пpeдпp-я cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoз дeят и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

20.Товарный знак и бренд, их функции и роль в продвижении товаров.

Товар знак - название или услов обознач-е фирмы или ее тов, выполненное в опред графической манере. К товар знакам относятся зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать, соответственно, товары одних юридич (физич) лиц от однород тов иных юридич (физич) лиц.

В условиях быстрого обновления товар ас-та особенно заметен массовый переход от создания образа конкрет тов к собирательному образу товар семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-пр-ля — символа более высокого порядка. Запоминающийся потр-лю товар знак-эмблема тов или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отн-я к конкрет видоизменяющимся со временем товарам.

Товар знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной ауд престижность, уникальность или иное потребит св-во тов либо сразу неск-ко характеризующих его св-в.

Под ассоциативной емкостью товар знака понимается его способность вызывать опред ассоциации у потр-лей благодаря применению в словосочетаниях или графич символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных эл-тов.

Особенно велика роль товар знака в экспортной деят. Он становится синонимом кач-ва тов, поэтому маркированные тов обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Сущ-ет прямая зависимость м\у долей, кот фирма занимает на рынке тов, и тем, наск-ко известен потр-лям ее товар знак и какой % дополнит прибыли она получает в рез-те ее исп-я. Оба эти показ-ля выше у крупнейших корпораций, осущ-щих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товар знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением реклам деят, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престиж рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товар знаков, явл спонсорство — финансирование различ спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворит мероприятий, жертвуют общественным и гос орг-циям различ оборуд-е, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товар знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а кач-вам тов приписывать кач-ва спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в др формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отн-я, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конеч счете, на увел-е сбыта производимых ими товаров и получение дополнит прибыли, престиж реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Бренд — образ марки тов или услуги в сознании пок-ля, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

Brand-name - словесная часть марки или словесный товар знак после его правовой регистрации.

Brand-image - визуал образ марки, формируемый рекламой в восприятии пок-ля. На этапе созд-я brand-image разрабатывается логотип (фирмен знак) или торг марка. Важной частью имиджа бренда явл основ графические и цветовые константы, их комбинации, фирмен стиль, а также правила оформления объектов-носителей бренда (брендирование). При серьезном подходе к этому вопросу разрабатывается бренд бук (brand book).

Для продвижения бренда осущ-ся разработка и осущ-е комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогич конкурирующих продуктов;

- созд-ю долгосрочного предпочтения потр-лей к бренду.

В сов-ти это называется брендингом.

Отличие товар знака от бренда

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производствен возм-ти и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товар знак (ТЗ) или бренд. Разница м\у товар знаком и брендом весьма существенна. Во-первых, понятие «товар знак» остается узкоспециализированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово "бренд" на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товар знак можно.

Товар знак - это ср-во индивидуализации тов и услуг, бренд – сов-ть названия, внеш вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потр-ля. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить.

!!!!!Это надо или нет, не знаю:

Товарный знак и его сущность.

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака:

1.Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ

2.Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам

Упаковка и маркировка товара.

В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

1.Предохранять товар от порчи и повреждения

2.Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки

3.Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.

4.Упаковка является важным носителем рекламы

В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

1784