5.Ключевые термины: нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;потребность – нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда порождает потребность, кот. находит реальное выражение в спросе. Он удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке т и у, и именно рынок явл-ся главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца, это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг следует рассматривать как: образ мышления, образ действия; философию современного бизнеса; систему маркетинговых исследований; управление маркетингом;

комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Основные функции маркетинга: Аналитическая. Предполагает изучение внешней среды и конкретных товарных рынков потребителей и конкурентов. Продуктово-производственная. Включает создание новых продуктов, товаров, услуг и организации их производства. Повышение конкурентно способности существующих товаров. Сбытовая. Формир-е асс-та, проведение гибкой ценовой политики. Орг-я товародвижения, орг-я сервисного обслуживания. Формирующая.Формир-е спроса и стимулир-е сбыта. Планирования, управления, контроля.Анализ, планир-е маркетинговой деят-ти, информационно обеспечительное действие упр-я, орг-я системы контроля за маркетинговой деят-тью. Комплекс маркетинга – деят-ть орг-и, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. В настоящее время различают 7 основных концепций направления маркетинга. Интенсификация коммерч. усилий (совершенствование сбыта) До начала 50-х годов. Суть: любой товар м. б. продан, если для этого приложить усилия. Особенность: фокусировка внимания для интенсификации сбытовых усилий. Цели: пр-во товаров с последующим упрощённым сбытом. Способ достиж. цели: агрессивные методы принуждения базовой покупки (психологич. давление, мат. заинтересованность) В совр. условиях находит применение при продаже товаров пассивного спроса (страх. агент) Недостатки: появление иммунитета у покупателей и интенсивным методам сов. спроса. Насыщение рынка узким товарным ассортиментом. Замедление и прекращение роста кампании. Направлена на соблюдение интересов продавца, а не покупателей.

6.Стратегия маркетинга – генеральная программа действий на рынке с четко сформулированными целями, путями их достиж. и необходимыми ресурсами. Стратегии глобальные – роста, конкурентные, охвата. Стратегии локальные – ценовые, коммуникац., сбытовые, товарные. Стратегия маркетинга обычно строится по след. схеме: выбор прод-ти маркетинг. периода (краткосроч, среднесроч, долгосроч планир-е); устан-е целей маркетинга – конечных (стратегич) и промежут (тактич); выработка мероприятий, направленных на достиж. промежут и окончат. целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегич. планов. Выбор стратегии. Стратегия – план, пошаговое действие. Целью является выбор стратегич. альтернативы, кот. максимально повысит долгосроч эфф-ть орг-и. Стратегич. выбор д. б. определенным и однозначным. Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегич. упр-я. Определение стратегии – это не составление плана действий. Определение стратегии – это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться орг-и, какое место занимать на рынке и т. п. Факторы, влияющие на стратегич. выбор: 1. Риск. Риск является фактором жизни орг-и, но высокая степень риска может привести к ее разрушению. 2. Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательно рук-во находится под воздействием прошлых стратегич. альтернатив. 3. Реакция на коллектив. Весьма часто орг-я ограничивает измен-е стратегии, ориентируясь на привычки членов коллектива. 4. Фактор времени. При принятии реш-я может способствовать успеху или неудаче орг-и.

Совершенствование товара. Суть: любой товар м. б. продан на рынке, если он хорошего качества. Особенности: усилие компании направлены на товарную дифференциацию, т.е. усовершенствовать хар-ки товара. Цель: повыш. кач-ва товара. Способ достижения цели: технич. разработки, инновации, позволяющие выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. В совр. условиях данная концепция м. б. применима на любых типах рынка. Недостатки: высокая цена на рынке. Угроза товаров заменителей. «Чистого» маркетинга «Золотой век» м. – 50-70. Особенности: внимание руководителя направлена на удовлетворение реальных потребностей рынка. Цели производителя: стремление следовать за своей деят-тью за структурой потребит. рынка. Способ достиж.: изучение потребит. спроса, потребит. предпочтений. В совр. условия данная концепция м. б. применима в любых условиях. Недостатки: чем больше удовлетворяем ежемин. потребности индивида, тем больше конфликт и благополучие общества. Принципы: Обязат. удовлетворение запросов потребителя; Интеграция и координация всех усилий предприятия; Нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Концепция соц.- этич. маркетинга. Качеств. товар будет пользоваться спросом, если он будет соответствовать не эк. потребностям. Цели производителя: если пр-во удовлетворяющее потребность вызывает негативные процессы в природе или общ-ве. Оно д. б. модифицировано или ликвидировано. Применяется на эк. развитых рынках. Недостатки: отсутствия решения ряда эк. проблем, кот. и вызывают высокую ст-ть товара. Осн. требования: пост. обновления и совершенствования товара в соответствии с растущими запросами потребителя; отказ от продажи товаров, кот. могут принести вред потребителю и обществу;

• использование экологически чистых технологий,

• введение программ соц.-эк развития предприятия; не только прибыль но и ее распределение для соц. программ; соблюдение этич. и морал. принципов для принятия решения. Экологический маркетинг

• Маркетинг партнёрских отношений. Непрерывный процесс создания новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деят-ти м-у участниками взаимодействия. Не товар кот. мы предоставляем потребителю, а взаимоотношение. Изменяется сам процесс пр-ва товара, каналы распред-я, управленч. модель распред-я. Ключевая роль отводится индивид. клиентам, они выступают как участники процесса создания нового плана. Совершенствование пр-ва. До 30-х годов. Суть: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенность: деят-ть фирмы ориентирована только на возможности пр-ва. Цели производителя: увелич. объема продаж. Способ достижения цели: сниж. себест-ти, увелич. пр-ва и пр-ти труда. В совр. условиях эта концепция применима для товаров массового спроса и на рынках большой емкости. Недостатки: дефицит товарного асс-та, на фоне роста пр-ти труда, что приводит к перенасыщению.

7.Маркетинговая стратегич. матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собств. возможностей или других факторов. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонт. и верт. координат эк. пространства, кот. выражают количеств. или качеств. хар-ки соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля, отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы). Как известно, стратегич. матрица в маркетинге — это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Матрица возможности по товарам и рынкам. Ансофф На старый товар на старом рынке (1 квадрат). Стратегия проникновения на рынок. Новый товар на старом рынке – стратегия развития рынка. Старый товар на новом рынке – инновационная стратегия. Новый товар – новый рынокСтратегия диверсификации. Данный метод получил достаточно широкое развитие. Матрица Бостонской колсандинговой группы. Звезда, кот обеспечивает наступательные операции на рынке. Товар, кот попал в условия не перспективного рынка старается сохранить свои хар-ки. Фирма, имеющая высокую долю рынка и выступающая на перспективном и развивающемся рынке, они имеет название звезда и несет наступательный характер. Дойная корова старается сохранить свои св-ва, это уже раскрученный товар. Фирма обладающая небольшой долей рынка может перейти в звезду. Товар попавший на малый рынок вынужден будет уйти с рынка. Исследования М. Портера привели к след. выводу: почти все крупные предприятия с большой долей рынка, и небольшие специализированные фирмы, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Важной составной частью данной стратегии является глубинный анализ конкуренции. Общая стратегич. модель Портера рассматривает 2 осн. концепции планир-я маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка и стратегич. преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам; дифференциация; концентрация. Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий. Стратегия преим-ва по издержкам Осн идея - все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращ. затрат. Фирма ориентируется на массовое пр-во, на этой основе следует минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может позволить игнорировать принципы дифференциации. Стратегия дифференциации. Продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и д. б. уникальным. Например, Мерседес. Фирма нацеливается на большой рынок. Эта стратегия предполагает более высокие издержки. Дифференциация может заключаться в самой продукции, методах распред-я, в условиях маркетинга и т.д. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества. Преимущества: потребители приобретают лояльность к марке, их чувствительность к цене снижается; лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками. Стратегия концентрации или сфокусирования. Компания выделяет специфич. сегмент рынка через низкие цены или уникальное распред-е. Существует два вида стратегии: компания пытается достичь преим-в в сниж. издержек либо путем дифференциации продукта. Согласно модели Портера зависимость м-у долей на рынке и прибыльностью носит U-образную форму. Фирме с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в рез-те преим-ва по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Компания может застрять, "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществом по общим издержкам.

8.Маркетинг. среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деят-ть и само предприятие. Маркетинг. среда фирмы — сов-ть субъектов и сил, действующих за пределами предпр-я и влияющих на возможности предпр-я устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыг отн-я сотрудничества. Внешняя маркетинг среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней отн-ся все объекты, факторы и явления, кот. находятся за пределами предпр-я, кот. оказывают непосредств. влияние на его деят-ть. В микросреду фирмы включ-ся взаимоотн-я фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для бол-ва фирм фак-ми преимущественно соц. плана. К ним отн-ся факторы демографич., эк., природного, политич., технич. и культурного хар-ра. Внутр. среда. Внутр. среда хар-ет потенциал предпр-я его производств. и маркетинг. возможности. Сущность маркетинг. упр-я предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутр. возможностей. К внутр. среде маркетинга относят те эл-ты и хар-ки, кот. находятся внутри самого предпр-я: Осн. фонды предприятия; Состав и квалификация персонала; Фин возможности; Навыки и компетенция рук-ва; Использование технологии; Имидж предпр-я; Опыт работы предприятия на рынке Одной из важнейших частей внутр. среды явл-ся хар-ка маркетинг. возможностей. Они зависят от наличия спец. службы маркетинга предпр-я, а так же опыта и квалификации его сотрудников. Анализ. Макровнешняя среда (среда косв. воздействия) маркетинга — сов-ть крупных обществ. и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политич., соц.-эк., правовые, научно-технич., культурные и природные факторы. Политич факторы хар-ют ур-нь стабильности политич. обстановки, защиту гос-ом интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собств-ти и др. Соц.-эк. хар-ют жизненный ур-нь населения, покупат. сп-ть отдельных слоев населения и орг-й, демографич. процессы, стабильность фин. системы, инфляц. процессы и др. Правовые — хар-ют законодат. систему, включая нормативные док-ты по защите окр. прир. среды, стандарты в обл. пр-ва и потребления продукции. Сюда же отн-ся зак. акты, направл. на защиту прав потребителей; зак ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на хар-ки выпускаемых продуктов и мат-лы, из кот. они изготавливаются.Научно-технические— дают преим-ва тем орг-ям, кот. быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с др. продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на кот. влияют также историч. и географич. факторы. Природные — хар-ют наличие прир. ресурсов и состояние окр. прир среды, кот. как сама орг-я, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хоз. и маркетинг. деят-ти, т к они оказывают непосредств. влияние на условия и возможности ведения этой деят-ти. Микросреда маркетинга. Внешняя микросреда – хоз. субъекты , с кот. предпр-е имеет непосредств. контакты в ходе своей деят-ти( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные). Прямые конкуренты — предпр-я предполагающие аналогичные т. и у. на тех же самых рынках. Пр-во товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Потенц. конкуренты — предпр-я, кот. могут выйти на целевой рынок производителя. Контактные аудитории — органы власти и упр-я (федер, регион и т.д., работники сми, обществ. партии и дв-я, профсоюзы, представители фин. кругов).

1. Упр-е маркетингом – это процесс анализа рыноч. возможностей, отбора целевых рынков, разработки для них соответствующего комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинг. мероприятий и оценка их эфф-ти.

К упр-ю маркетингом отн-ся приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создает высшую потребит. ценность, предоставляет ее покупателям и распространяет инфо о ней. Упр-е маркетингом подразумевает упр-е спросом, кот предполагает упр-е отношениями с клиентами. Упр-е маркетингом на предпр-и состоит из четырех этапов. Первый этап - необходим анализ рыноч возможностей, кот нужно начинать строго, что установить долю предприятия на товарном рынке. Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предпр-я группа рыноч сегментов или же только один сегмент. И деят-ть предпр-я направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией наз-ся разделение рынка на группы покупателей, кот хар-ся одинаковой реакцией на товар и маркетинг усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что наз-ся позиционирование товара. Имеется в виду, что формир-ся идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой сов-ть параметров, кот управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продв-е на рынок. Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием наз-ся процесс, во время кот ставятся цели, устан-ся стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактич и стратегич. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать ур-нь выполнения планов. 

Упр-е маркетингом на предпр-и происходит в условиях разных маркетинговых структур - составной части всей организац структуры любого предпр-я, представляющей собой сов-ть служб предпр-я, а также органич связей, существующих м-у ними, не только по горизонтали, но и по вертикали, т е от начальника до исполнителя.  Для наиболее эффективного упр-я маркетингом решающее знач-е имеет именно маркетинг структура. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах. Таким образом, система маркетинга на предпр-и подвержена воздействию огромного кол-ва разнообразных факторов. Маркетинг цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предпр-я и достичь конкретных рез-ов на опред рынках. Направление и характер целей предпр-я изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технич прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения пр-ва и роста его масштабов и пр факторов. Именно поэтому маркетинг структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собств организац формы в процессе изменения маркетинг. стратегии. 

11. Под конкуренцией понимается соперничество м-у отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достиж. одной и той же цели.

С точки зрения предприятия, такой целью явл-ся максим. прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Различают три вида конкуренции: 1. Функциональная – возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, м б удовлетворена самыми разнообразными способами. 2. Видовая – хар-ся наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-л. существенным св-ом или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды). 3. Предметная – возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями. С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на: 1. Ценовую конкуренцию – предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов. 2. Неценовую – ключ. факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена  товара, а его кач-во, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинг. деят-ти различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинг. службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, кот. активизирует фирменный маркетинг

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на опред товарных и географич. рынках. По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, кот всегда «висит» над любой компанией. Осн опасность субститутов в том, что они обычно появл-ся благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, кот м б назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Конкурентная сила поставщика велика, если: группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников; поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;  фирма не явл-ся для поставщика важным клиентом; группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода; группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед». 

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Конкурентное поведение – это позиция, кот. в процессе принятия упр. решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. В условиях монополии фирма владеет повышенной рын силой. Ситуация краткосроч монополии компании на товар. рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция м б как высокодифференцированной, так и стандартной. Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положит динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы. Таким образом, монополистич конкуренция явл-ся следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преим-ва. В ситуации монополистич конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличит качеств своего товара. При этом должны выполняться след. условия: любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя; ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эфф-ти использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования); ценность для покупателя д б достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повыш цену; компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами; повыш цены, приемлемое для покупателей, д б больше роста издержек на поддержание дифференциации;

фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара. Дифференциация, приводящая к формир-ю предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций явл-ся целью стратегич маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции явл-ся зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек пр-ва и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании явл-ся варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рын цен (увелич выпуска при благоприятных ценах и сниж выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы пр-ва существующих конкурентов и появление новых конкурентов, т к все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, ур-ня рын цен.

В основном чистая конкуренция характерна для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

Конкурентосп-ть и кач-во товара. Кач-во – единство свойств и хар-к продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за кач-ом).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому потребительскому кач-ву, т.е. восприятию кач-ва товара со стороны потребителя. Понятие качества потребителем:

а) определяет соответствие «цена-спрос»; б) потребители могут не заметить настоящих хар-к товара; в) принять внушаемую продавцами ценность товара; г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров; д) потребитель может найти не предусмотренное производителем доп св-во товара;е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качеств хар-к.

Конкурентосп-ть – сп-ть товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как рез-т сопоставления кач-ва товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его кач-ва и конкурентосп-ти применяют различные методы тестирования. Тестирование – метод оценки кач-ва и конкурентосп-ти товара. лабораторное тестирование – для проверки технологич кач-ва; экспертное тестирование – для проверки потребит св-в; опросное тестирование – соответствие кач-ва запросам потребителей.

Рез-ом тестирования является сертификация.

Сертификат кач-ва – документ, удостоверяющий соответствие продукта гос стандартам.

Гос сертификат кач-ва явл-ся единств док-ом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собств продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентосп-ти.

К факторам конкурентосп-ти можно отнести: кач-во товара и его соответствие спросу; экологич. чистоту товара;

себест-ть товара и его цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продв-я товара и обслуживания потребителей.

14. Разработка плана исследования. От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговаривать заказчика, но письм. документ оказывает гораздо большее влияние. Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинг. исследований. Данный документ рассматривает исследуемую (проблему), ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологич. предпосылки, гипотезы, осн. задачи исследования, методика и техника сбора и обработки инфо. Разработка подобных программа позволяет маркетологу: 1. Сформировать системный взгляд на проблему. 2. Выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организац. сложности. 3. Подобрать оптим. вариант решения маркетинг. задач. В конечном итоге, маркетинг. программа составляет осн. аргумент маркетолога при предъявлении претензий. Программа-план маркетинг. исследований должна прежде всего включать в себя три осн. раздела: 1. Методологич. (содержащий краткий предварит. анализ исследуемой проблемы, определения осн. целей и задач исследования, описания рабочих гипотез). 2. Методич. (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных). 3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и ст-ть исслед-я). Содержание отчета о проведении исслед-я. Структура заключит. отчета о проведении исслед-я должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключ. отчета разделить его на три части: вводную, осн. и заключит.. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исслед-я, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не явл-ся обязат. и исполняется в случае существования спец. требований. Титульный лист содержит: название док-та, название орг-и/имя лица-заказчика, название орга-и/имя лица-исполнителя. Из названия док-та должны вытекать цель и направленность проведенного исслед-я. В договоре на проведение исслед-й указ-ся фамилии и титулы людей, заказавших данное исслед-е; даются краткое описание исслед-я и особые требования к его проведению, указ-ся сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исслед-я не явл-ся обязат. Осн позиции договора могут содержаться в меморандуме. Осн. цель меморандума заключ-ся в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положит. имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о хар-ре исслед-я и об исполнителях, комментируются рез-ты исслед-я, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей орг-и. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указ-ся номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на кот. они приводятся. Аннотация ориентирована, прежде всего, на рук-лей, кот. не интересуют детальные рез-ты проведенного исслед-я. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие осн. содержания отчета. В ней д. б. охарактеризованы предмет исслед-я, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, осн. выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы. Осн. часть отчета состоит из введения, хар-ки методологии исслед-я, обсуждения полученных рез-ов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с рез-ми отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исслед-я, актуальность его проведения. В методологич. разделе с необходимой степенью детальности опис-ся, кто или что явилось объектом исслед-я, используемые методы. Доп. инфо помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не др методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика. Главным разделом отчета явл-ся раздел, в кот. излагаются полученные рез-ты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исслед-я. Зачастую логика данного раздела опред-ся структурой вопросника, т к вопросы в нем излагаются в опред. логич. послед-ти. Поскольку не следует маскировать проблемы, кот. возникли при проведении исслед-й, то в заключит. отчет обычно включ-ся раздел «Ограничения исслед-я». В данном разделе опред-ся степень влияния ограничений на полученные рез-ты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формир-е выборки только для ограниченного числа регионов. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных рез-ов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных рез-ов. Например, необходима инфо о специфич. условиях деят-ти компании, для кот. были проведены маркетинг. исслед-я. В заключит. части приводятся приложения, содержащие добавочную инфо, необходимую для более глубокого осмысления полученных рез-ов. Интерпретация полученных рез-ов и их доведение до рук-ва предполагают представление найденных рез-ов и выводов рук-ву с учетом специфики области деят-ти и хар-ра принимаемых решений отдельных рук-лей. Возможно несколько вариантов интерпретации получ. рез-ов, кот. целесообразно обсудить.

12. Маркетинговые исслед-е – систематич сбор и отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг деят-ти. М и – это ф-я, кот через инфо связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т.е. с внешней средой. М и – комплекс мероприятий, направленных на выявление и устан-е тенденций и закономерностей рынка с целью сниж степени определенности и повыш кач-ва упр решений. Таким образом, цель: достиж достат уровня определенности и избежание коммерч риска. Условия эффективности: систематичность; охват как можно больше кол-ва источников инфо; применимость к любой стороне маркетинга, кот требует инфо для принятия решения; исслед-я не должны носить случайных характер.

Концепция маркетинг исслед-й – это подробное определение содержания предмета исслед-я и общая постановка задачи в пределах данного исследоват замысла.

Цель исслед-я: зависит от фактически сложившейся рыноч ситуации. Это такая постановка задачи, кот вытекает из стратегич установок маркетинг деят-ти предприятия.

Рабочая гипотеза МИ – вероятностное предположение относительно сущности и принятия решения маркетинг исслед-я. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость, проверяемость, возможность формализации (представление в цифрах, графиках, диаграммах, схемах).

Принципы честной конкуренции: Условия маркетинг исслед-я служат общенауч и маркетинг исслед-я. Конкретным рез-ом исслед-я маркетинга, явл-ся, разработки им, кот используются при выборе и реализации стратегии

Полученные с помощью м и данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников, широких слоев потребителей. Общенаучные принципы: объективность; исследователь должен принимать меры предосторожности чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов. Указывать степень погрешности в своих данных, имея ввиду несовершенство любого принимаемого метода. Эл-ты творчества, определять новые направления поиск и использовать совр методы; Непрерывность; Исслед-я проводятся постоянно. Осн направления м и: Исслед рынка. Цель: получение данных о рын условиях. Объекты: тенденции и процессы развития рынка, анализ изменения научных эк, научно-технич, демографич, законодат и др факторов. След независимые источники:- научно исследоват институты - консалтинговые фирмы - рекламные и маркетинг агентства

- торгово-промышл орг-и, вузы эк профиля.

Исследование конкурентов. Цель: получить необходимые данные для .. и возможность сотрудничества с возможными конкурентами. Изуч фирменной структуры рынка. Цель: получ сведений о возможных посредниках с помощью кот предпр-е будет присутствовать на данном рынке. Исследование товара. Цель: определение соответствия технико-эк показателей и кач-ва товара имеющегося на рынке, за спросом и требованием покупателя. Анализ конкурентосп-ти товара. Объекты исследования: потребит св-ва товаров аналогов и товаров конкурентов, реакции потребителей на новые товары. Изуч товарного асс-та, упаковки, у ровня сервиса. Перспективные требования потребителей. Исследование цены. Цель: определение такого уровня и соотношения цен, кот бы давал возможность получения наиб прибыли при наим затратах. Исследование товародв-я и продаж. Цель: определить наиболее эффективные пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения товара до потребителя и реализации товара. Исследование системы стимулир-я сбыта и рекламы. Цель: выявить как, когда, и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт. А так же повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. Исследование рекламы.

Исследование внутр среды предпр-я. Цель: определение реального уровня конкурентоспособности на основе сопоставления факторов внешней и внутренней среды.

15.Система маркетинг. инфо (ми)– это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методич. приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своеврем. и точной инфо для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинг. мероприятий. Технич. основой маркетинг. информац. системы явл.-ся автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре маркетинг. информац. системы выделяют 4 подсистемы: 1. Подсистема сбора внутр тек. инфо. Ее задача –полное отображение инфо о сбыте продукции, о запасах товаров на предпр-и, о состоянии различных эл-ов внутр среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники инфо: стат. и бух. отчетность предпр-я, рез-ты внутр. обследований, акты ревизий и проверок предпр-я. 2. Подсистема сбора внешней тек. инфо. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, кот. происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный: - «текст» – 30-40% инфо (газеты, журналы); -«фирма» – 30-40% инфо (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами); - «консультант» – 10-15% инфо (эксперты, консалтинг, фирмы); -«беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции); - «джокер». Все данные, кот. входят в систему внешней тек. инфо, получают методом маркетинг. разведки – постоянная деят-ть по сбору тек. инфо об изменении внешней среды маркетинга. 3. Подсистема маркетинг. исследований. Маркетинг. исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ инфо, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинг. исследований: различными объектами маркетинг. исслед-я явл-ся: маркетинг. среда предпр-я (внешние макро- и микросреды),внутр. микросреда, комплекс маркетинга предпр-я и их отдельные эл-ты: рынок, конъюнктура, распред-е долей м-у фирмами. 4. Подсистема анализа маркетинг инфо. Включает набор методов обработки и анализа маркетинг данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной инфо и найти решения проблемы. Использ-ся стат. банк, банк моделей и банк инфо. Стат. банк – это совр. метод стат. обработки инфо, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование. Банк моделей – это набор мат моделей, позволяющих принимать оптим. маркетинг. решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качеств. хар-к т. и у., модель системы ценообразования, модель оптим. системы сбыта, модель оптимизации организац. структуры. Банк инфо – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация. Виды м. и.: 1. Тек. эк. инфо оперативного состояния эк. объектов. 2. Ретроспективная (историч.) – дает представление о маркетинг. объектах в предшествующий период. 3. Прогнозная инфо – рез-т вероятностной оценки знач-й, осн. хар-к интересующих объектов в обозримой перспективе. 4. Поясняющая инфо дает возможности представления о причинах, кот. вызвали те или иные изменения с объектом маркетинг. деят-ти. 5. Плановая использ-ся в разработке маркетинг. программ.

6. Качеств. – инфо дает описание объекта в качеств.хар-ках. 7. Количеств. инфо, позволяющая установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии объектов (цены, доля на рынке). Источники получения вторичной м. и. (кабинетные маркетинг. исслед-я): – Внутр. (бух. отчеты, сообщения торг. персонала, обзоры жалоб и рекламаций, планы пр-ва, деловая корреспонденция). – Внешние (данные международных орг-й, законы, указы, выступления гос. и обществ деятелей, данные офиц. статистики, периодич. печати, рез-ты научных исслед-й, выставки, ярмарки,конференции, презентации, дни открытых дверей, банки данных, агентства). Источники получения первичной м. и. (количеств. и качеств. исслед-я): метод опроса (анкеты, вопросник); наблюдение (форма для регистрации); метод фокус-группы; глубинное интервью; панельный метод (панель – выборочная сов-ть опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям); эксперимент; имитация. Ценность инфо увелич, когда увелич-ся потери от неправильного решения; увелич. точность инфо, полученной в ходе исслед-я; ур-нь знаний относительно правильного решения уменьш. Методы сбора конфиденц. инфо: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; нал. инспекции; аудиторы; консультац. фирмы; страх. компании. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-л. вопросу. Опрос может последовать в устной или письм. форме. Устные и тел. опросы наз-ют обычно интервью. Опросы разделяются: – по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); – по кол-ву одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); – по кол-ву тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус)); – по ур-ню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); – по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письм. опросе участники получают опросные листы, кот. они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение как способ получения инфо- используется в исслед.-и рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, кот: - служит определенной исследоват. цели; - проходит планомерно и систематически; - служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; - подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Можно выделить след формы наблюдения: – полевые – это означает, что процессы проходят в естеств. обстановке(магазин, у витрины) – лабораторные, т е проводящимся в искусственно созданной ситуации. Экспериментом наз-ют исслед-е, при кот. должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существ. признаки эксперимента: – изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, др д б, насколько возможно, постоянными); – исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; – проверяются причинно-следств. связи (влияние цвета упаковки). Панель имеет след. осн признаки: предмет и тема исследования постоянны, сбор данных повторяется через равные пром-ки времени, постоянная сов-ть объектов исслед-я – домохозяйки, предприятия торговли, производств. потребители. Хорошая инфо позволяет маркетологам: получать конкретные преим-ва, снижать фин. риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деят-ть, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эфф-ть.

2. Маркетинг - это вид человеч деят-ти, направленный на удовлетв-е нужд и потребностей по средствам обмена. Котлер. Маркетинг – это система упр-я с производственно-бытовой деят-ю орг-и, направленная на достижение конечных рез-ов посредствам учета и активного влияния на рыноч услуги. Российский ученый Голубков. Маркетинг – анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенц рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребит спроса, а так же перспектив орг-и в обл исследований и приспособление пр-ва к возникающим или ожидаемым ситуациям. Эреашвили. Маркетинг – это процесс планир-я и реализации концепции ценообразования, продв-я и распред-я идей т и у с целью обеспечения обмена удовлетворяющего потребности индивидуума и орг-и. Ассоциация маркетинга. Общая цель маркетинга: достиж рыноч согласия м-у производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и наилучших псих условиях. Ф-и маркетинга: Аналитич. Она предполагает изучение внешней среды и конкретных товарных рынков потребителей и конкурентов. Продуктово-производств. Включает создание новых продуктов, т, у и орг-и их пр-ва. Повыш конкурентносп-ти существующих товаров.Сбытовая. Формир-е асс-та, проведение гибкой ценовой политики. Орг-я товародв-я, орг-я сервисного обслуживания. Формирующая. Формир-е спроса и стимулир-е сбыта. Планир-я, упр-я, контроля. Анализ, планир-е маркетинг деят-ти, информационно обеспечительное действие упр-я, орг-я системы контроля за маркетинг деят-ю. Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей орг-и в обл самого маркетинга и рыноч стратегий. К осн принципам маркетинга относят: 1. ориентацию на потребителей; 2. комплексность; 3. гибкость и адаптивность; 4. концентрацию усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой; 5. нацеленность на перспективу; 6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителей; 7. программно-целевой подход.

3. 1889 г. Дэвид Уэлд «Совр сдвиги в эк-ке». Чтобы не иметь проблем со сбытом, нужно уничтожить посредническое звено, производитель приближается к потребителю – сниж товарной цены. 1885 г. Эдвард Аткинсон «Распред-е продуктов». Чтобы не иметь проблем со сбытом, нужно совершенствовать оформление, совершенствовать кач-во торгового обслуживания, заниматься сбором инфо о рынке. В 1920-е гг. эк Арч Шоу выступил с предложением приступить к созданию теории маркетинга. 1926 г. – в Америке создана нац ассоциация маркетинга и рекламы, кот в 1973 г. была переименована в американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

30-40-е гг. – созданы нац ассоциации маркетинга в бол-ве развитых стран мира. 40-50-е гг. – сформированы международные маркетинг орг-и (Международная федерация маркетинга, Европейское общ-во по вопросам обществ мнения и маркетинга, Европейская академия маркетинга). Россия. 1975 г. – при Торг палате образована секция маркетинга. Вводится курс маркетинга в ряде эк вузов. 1992 г. – начато издание журнала «Маркетинг». 1995 г. - создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Разделяют 4 этапа развития маркетинга: Первый период (до 30-х гг.) – ориентация на пр-во. Девиз, выражающий суть осн целей развития орг-и: «Больше произвели – больше прибыль». Одно из главных следствий кризис 1929-1932 гг. Второй период (до 50-х гг.) – ориентация на сбыт. Девиз, выражающий суть осн целей развития орг-и: «Больше продали – больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулир-е продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.

Третий период (до конца 70-х гг.) – ориентация на маркетинг. В этот период в основе формир-я спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в соц плане – распространение потребит отношения к жизни; в экологич плане – истощение ресурсов, загрязнение окр. среды. Четвертый период – ориентация на соц-этич маркетинг. На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количеств хар-р, покупатели конкурировали м-у собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетинг регулир-я рынка. Концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предпр-я могут выбрать для себя наиболее эфф-е модели его реализации.

9. Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-л признакам (сходные потребности, покупат способность, регион проживания, потребит приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудит стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих опред сходными признаками и существенно отличающихся от всех др групп и секторов рынка. Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику орг-и.

Выделенные сегменты должно быть: 1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу); 2. достаточно существенными по размеру; 3. доступными для маркетинговой деят-ти; 4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по кот осуществляется сегментирование рынка.

1. Количеств границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой ст-ти м б на нем реализованы, скольким реальным и потенц потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. 2. Доступность сегмента – возможность предпр-я получить каналы распред-я и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. 3. Информац насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую инфо для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по осн объединяющим признакам. 5. Прибыльность сегмента – опред-ся, насколько рентабельной будет для предпр-я работа на данном сегменте. 6. Совместимость сегмента с рынком осн конкурентов – в какой степени осн конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продв-е изделий затрагивает их интересы? 7. Защищенность от конкуренции – рук-во предпр-я должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами. 8. Эфф-ть работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предпр-я должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производств и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте. Наиболее используемые в сегментировании методы: 1. Метод группировок. Состоит в последоват разбивке сов-ти объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последоват разбиения используется только один критерий сегментир-я. 2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные рез-ты представляют в виде таблицы.

13. Выделим три осн системы исследования маркетинга:

Матричная. Основывается на географич факторе; потребительский, товарный. Функциональная. Направлена на информационно аналитич обеспечение отдельных функций маркетинга. Смешенная. Сочетание двух определенных систем, кот приемлемы. Виды маркетинговых исследований:

Разведочное исследование. Осн внимание уделяется генерации идей, инфо для понимания проблемы.

Метод: фокус группа. Описательный. Осн внимание уделяется чистоте определения событий, как часто будет возникать данное событие и установление соотношений м-у двумя переменными.

Методы: анкетирование, опрос. Казуальные Связаны с причинно-следств связями. Метод: эксперимент. Участники исслед-я: исследователь, Интервьюер, заказчик, респондент.

16. В широком понимании поведение потребителей опр-ся как действия, непосредственно связанные с получением,·потреблением и распоряжением т и у, включая процессы принятия решений, кот предшествуют этим действиям и следуют за ними. Сущ-ют 4 осн принципа формир-я правильного представления о поведении потребителей: 1. потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, Что его поведение ориентируется на опред цель. Т и у могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предпр-я достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и пост приспособление к поведению потребителя явл-ся весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции; 2. мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. Исслед-я мотивации и поведения потребителей осуществляются с пом моделир-я этих процессов. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, хар-ру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т. п., но имеет и некот сходство. На рынке оно м б выражено через систему эк, соц, псих факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения; 3. поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый т или у действительно явл-ся средством для удовлетворения их потребностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды: эк, соц, демографич, природно-климатич и т. д., а также индивид различия: доходы, мотивация, ур-нь знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, статус, убеждения и установки, демографич хар-ки и др. 4. потребит поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение кот явл-ся важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. В кач-ве потребителей на рынке выступают: Конечные потребители – это лица (индивид потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домохоз-ва (одна или несколько семей, объединенных общим хоз-ом). Каждый член семьи, дом хоз-ва играет опред роль: инициатор, влияющее лицо, пользователь. Конечные потребители приобретают т и у для личного пользования. Орг-и (предпр-я) – потребители – производств предпр-я, предпр-я опт и розничной торговли, гос и др некоммерч учреждения. Промышл предпр-я и различные орг-и закупают т и у для пр-ва товарной продукции и перепродажи ее др потребителям. В кач-ве посредников предпр-я опт торговли покупают крупные партии промышл и потребит товаров для опт реализации, им требуются помещения, транспортные ср-ва, страх услуги и др. Предпр-я розничной торговли приобретают товары у предпр-й-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается гос предприятий, то они приобретают мн-во т и у для деят-ти гос сфер эк-ки (военная, транспортная, связи, экологич и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Процесс моделир-я конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: Осознание потребности. Исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса. Поиски и оценка инфо. Здесь используются различные каналы инфо о товаре: персональные (семьи; друзья), коммерч (реклама, продавцы, упаковка), публичные (сми), эмпирич (опыт, испытания). Покупателю требуется различная инфо в зависимости от рын ситуации. Принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методич подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик». При моделир-и принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор опред стимулов, под воздействием кот происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутр хар-ра (физич и дух потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции). Оценка правильности выбора. Положит оценка усиливает приверженность к данному товару. Негативная, ослабляет интерес. Классификация потребностей 1. По объекту: • мат (голод, жажда); • духовные (интерес, любознательность, стремление к прекрасному).2. По субъекту: • личные (индивидуума, семьи); • обществ (группы, общ-ва). 3. По ур-ню абстрактности: • абстрактные (работать, отдыхать); • конкретные (например, выпить стакан чистой воды). 4. По отношению к процессу пр-ва: • эк (требуют оплаты); • неэк (не требуют оплаты). 5. По настоятельности, актуальности: • первичные (физиологич); • вторичные (одежда, обувь); • отдаленные (потребности, удовлетворение кот можно отнести на более отдаленный период). Одной из осн задач специалиста по маркетингу явл-ся выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо, имеющее общую цель и делящие м-у собой риск, связанный с принятием данного решения. Для опред видов т (у) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара. Выделяют несколько ролей, кот играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара: 1) инициатор предложения; 2) лицо, принимающее решение; 3) лицо, оказывающее влияние; 4) покупатель; 5) пользователь. Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исслед-я различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей. 1. Каждый член семьи принимает равное кол-во самост решений. 2. Семьи, где муж принимает большую часть решений. 3. Доминирование решений жены. 4. Совместное принятие решений (синкретические). На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется.