17. Мотивация и процесс принятия решения о покупке. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Исследование потребителя в системе маркетинга cтaвит цель определить весь комплекс побудительных факторов, кот руководствуется потребитель при выборе товаров. Процесс моделир-я конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: Осознание потребности. В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса. Поиски и оценка инфо. Здесь используются различные каналы инфо о товаре: персональные (семьи; друзья), коммерч (реклама, продавцы, упаковка), публич (сми), эмпирич (опыт, испытания). Покупателю требуется различная инфо в зависимости от рын ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключ-ся в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется инфо, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда инфо направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.). Принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методич подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик». При моделир-и принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор опред стимулов, под воздействием кот происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутр хар-ра (физич и дух потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).Оценка правильности выбора. Положит оценка усиливает приверженность к данному товару. Негативная, ослабляет интерес. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки Под «новинкой» мы имеем в виду т, у или идею, кот часть потенц клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некот время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслит процесс, через кот проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончат принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов: 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достат инфо. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски инфо и новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому ¾ это «степень сравнит опережения индивидом остальных членов своей обществ системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, кот производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения др чел-ка или на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.