48. Маркетинг некоммерч орг-й. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг идей.

Особенности маркетинга в некоммерч секторе

1. В отличие от коммерч компаний некоммерч орг-и не стремятся к получ прибыли и имеют “нефин” цели и задачи. Если в коммерч компании показателем успешной маркетинг деят-ти может служить получаемая прибыль, то для некоммерч орг-и такой показатель работать не будет. Эфф-ть некоммерч орг-й опред-ся “обществ выгодой”. 2. Чтобы нормально работать, любая орг-я нуждается в ресурсах. Коммерч фирмы платят за используемые ресурсы - труд, мат-лы, землю, знания специалистов. Некоммерч орг-и часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплат консультации экспертов, бесплатное помещение, налог льготы) или по более низкой цене (например, без учета НДС). В то же время коммерч фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерч же орг-и не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые ср-ва за счет пожертвований, грантов, соц заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление ср-в. 3. Т. о., некоммерч орг-ям приходится в обл маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами - 1) деят-тью по привлеч необходимых ср-в и ресурсов и 2) использованием привлеченных ср-в и ресурсов в соответствии с миссией орг-и. 4. Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией орг-и означает, что рук-лям приходится иметь дело с 2 группами “клиентов”. Сохранение баланса м-у интересами и ожиданиями этих 2 групп часто явл-ся весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими ср-ва использовались для оказания услуг какой-л конкретной группе населения, а рук-ли орг-и считают, что клиентом их программы д б др группа населения. В деят-ти орги часто заинтересованы и “третьи стороны”-компании, занимающиеся, кот так или иначе могут поддержать/не поддержать деят-ть орг-и; СМИ. Очень немногим менеджерам коммерч компаний приходится иметь дело с таким кол-вом групп, влияющих на деят-ть орг-и. 5. Краеугольным камнем успешной коммерч деят-ти явл-ся правило “Клиент всегда прав”. Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерч орг-ях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией орг-и. Например, если миссией орг-и явл-ся обеспеч независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общ-ва, но и целевой группы на место и роль инвалидов в соц жизни может оказаться серьезной проблемой для орг-и. В этом случае “маркетинг идеи” может на некот время стать осн фокусом ее деят-ти.

Маркетинг отдельных лиц – деят-ть, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деят-ти: 1. Маркетинг знаменитостей. Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвыш своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые орг-и. Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от «звезды».

Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизн циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

1. Маркетинг политич кандидатов превратился в крупную отрасль деят-ти, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегос масштаба. Политич кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинг исслед-й и коммерч рекламы для обеспечения максим ур-ня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политич рекламы, распространением научных методов изучения обществ мнения, компьют анализа распред-я голосов избирателей и появлением специализированных фирм по рук-ву избирательными кампаниями. Кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Отличительными особенностями плана явл-ся его формальная стратегич программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам обществ мнения и манипулированию этим мнением. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга явл-ся маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-л др. Обществ маркетинг - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) обществ идеи, дв-я или практики. Для достиж максим ответной реакции целевой группы в процессе обществ маркетинга прибегают к сегментир-ю рынка, изуч потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. Деятели обществ маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели: 1) достиж понимания (знание питат ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) стремление изменить поведенч привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт). Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга. При разработке стратегии достиж обществ перемен деятель обществ маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планир-я маркетинга – формулир-е целей, анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенч проявлений, разработка замыслов идей, оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке, разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь, разработка методики постоянной оценки достигнутых рез-ов и принятия корректирующих действий.

49. Междунар маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хоз решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечеств, так и иностранных потребителей.

Междунар маркетинг предусматривает планомерную, пост, активную работу на междунар рынке на разных этапах продв-я товарн. продукции, услуг к потребителю. Отличит чертой междунар маркетинга явл-ся полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Сущ-ют 4 подвида маркетинга, кот характерны для развития международных эк связей:

1) внутр (нац) маркетинг; 2) экспортный маркетинг; 3) междунар маркетинг; 4) глобальный маркетинг.

Осн принципом междунар маркетинга явл-ся ориентация конечных рез-ов пр-ва на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований: • Надо знать междунар рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребит спроса на данный т (у), использовать полученную инфо в процессе разработки и принятия научно-технич, производств и хоз решений. • Максимально приспосабливать пр-во к требованиям рынка для повыш эфф-ти функционир-я предпр-я, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается. • Воздействовать на рынок и потребит спрос доступными средствами в целях формир-я его в необходимых для предпр-я направлениях. • Развивать и поощрять на предпр-и творч подход к решению возникших в рез-те маркетинг исслед-й технич и хоз проблем, совершенствовать и повышать кач-во продукции и услуг. • Организовать доставку товара в таких кол-вах, в такое время и такое место, кот больше всего устраивали бы конечного потребителя.

• Обеспечить целевое упр-е всем процессом: науч разработки, пр-во, реализация, сервис.• Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией. • Разбивать междунар рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении кот предпр-е обладает наилучшими потенц возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка. • Завоевывать рынок товарами наивысш кач-ва и надежности. • Добиваться преим-в в конкурентной борьбе за счет повыш технич ур-ня и кач-ва продукции, предоставления покупателю большего v и лучшего кач-ва сопутствующих услуг. • Оказывать содействие торговым посредникам, предоставлять им помощь в решении технич проблем и обучении персонала. • Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию междунар рынка, расшир v продаж, особенно на перспективных секторах рынка. • Использовать по возможности максимально орг-ю упр-я по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков упр-я пр-вом и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность рук-ля за работу на отдельных товарных рынках. Главное в междунар маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимат, хоз, производств и сбытовой деят-ти в последовательную взаимосвязанную систему. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на междунар рынок, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами. Формы внешнеэк деят-ти:

1. Прямой экспорт. 2. Оплачиваемый торг представитель. 3. Технич помощь за рубежом. 4. Контракт об упр-и. 5. Делегир-е полномочий предпр-я за рубежом. 6. Использование услуг междунар посредников. 7. Передача или экспорт ноу-хау. 8. Совместное предпр-е. 9. Создание дочернего производств филиала, занимающегося на территории ин гос-ва пр-вом продукции. 10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиц политики с соответствующим контролем. 11. Прямое владение предусматривает расположение, маркетинг, пр-во, сбыт в др странах без участия каких-л партнеров, т. е. самостоят осуществление внешнеэк деят-ти. Глобализация эк-ки - усиление взаимосвязей, взаимодействий и взаимозависимости эк-ки, экономич систем разных стран мира; интернационализация пр-ва и капитала, ведущая к установлению идентичных норм и условий ведения хоз деят-ти в странах, различающихся уровнем развития, видом общественно-политич и соц-эк системы. Вызывает неприятие и противодействие лиц, отстаивающих нац специфичность эк-ки отдельной страны.

10. Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с опред числом потребителей сфера деят-ти, позволяющая предпр-ию проявить свои лучшие стороны деят-ти и преим-ва перед конкурентами. Рын ниша находится на стыке м-у разными рын сегментами и может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собств торг сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, кот используется на любых компьютерах, фирма работает на рын нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно нет. Важно найти, как сделать изделие в наиб мере пригодным для опред сегментов рынка. Рын ниши бывают вертикальными и горизонтальными. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную рыночную нишу, заключ-ся в поиске путей реализации изделия по разным группам потребителей, в создании новых рынков для продукции, а не удержании старых. Например, значительно дешевле выпускать компьютеры общего назначения, выполняющие различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспеч-я. Образуется вертикальная ниша, в кот действуют торг и сбытовые посредники. Сущность маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу, заключ-ся в удовлетворении потребителя по всему спектру изделий и услуг, в кот он может нуждаться. Этот вид маркетинга предполагает диверсификацию пр-ва, выпуск компанией все более широк асс-та изделий или предоставление все более полного набора услуг потребителям независимо от того, есть ли м-у т и у тесная связь. Услуги, помогающие потребителю пользоваться товаром, превращаются в самостоят отрасль. Маркетинг, ориентированный на горизонт нишу, позволяет изготовителю нового товара постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях. Компании ведут пост учет того, что и в какой период времени приобретает каждый из их клиентов. Это позволяет отыскать на рынке именно те изделия, кот могут понадобиться конкретному покупателю. Если фирма отыскала рын нишу, обязательно найдется др компания, кот попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурентную борьбу. Поэтому целью фирмы будет поиск след ниши рынка, на кот можно переориентировать свой бизнес. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового пр-ва. Одновременная ориентация на верт и горизонт нишу рынка наз-ся интегрированным маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны».

Окно рыночное - сегмент рынка, кот пренебрегли, или кот упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментир-е позволяет обнаружить незанятые др производителями сегменты (рын окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя, рын окно - покупатели, кот при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их опред предпочтениям и желаниям. Компания может воспользоваться рын окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями др производителей. В рез-те подобных действий компания занимает свою собств рын нишу. Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментир-я наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия орг-и при выборе целевых сегментов: 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного т (у) на одном сегменте. 2. Предложить один т (у) всем рын сегментам. 3. Предложить все т (у) одному рынку. 4. Для некот выбранных сегментов предложить разные т (у). 5. Не учитывать рез-ты сегментир-я и поставлять на весь рынок все выпускаемые т (у). Позиционир-е – разработка т (у) и создание такого имиджа, кот в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционир-е – логич продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планир-я и программир-я комплекса маркетинга. Цель позиционир-я – помочь потенц покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-л признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в наст время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенц покупателя предпочтит стимулов для его приобретения. Осн подходы к позиционир-ю товара базируются: 1) на опред преим-вах т (у); 2) на удовлетворении специфич потребностей или спец использования; 3) с пом опред категории потребителей, уже купивших т (у), или путем сравнения; 4) с пом устойчивых представлений. Варианты определения орг-ей своей рын позиции: – позиционир-е себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке. – создание продукта рын новизны, с пом кот можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.