32. Рекламные кампании: сущность, виды, этапы. Типы прямых маркетинг коммуникаций и их роль в деят-ти компаний.

Рекламная кампания – сов-ть ме­роприятий по рекламированию т или у, проводимых в опред период вре­мени по заранее разработанной программе и подчиненных единой цели. Классификация методик проведения РК Условно все существующие методики можно классифицировать:  а)по отношению к объекту рекламы: -РК, планируемые, когда товар уже существует; -РК, планируе­мые на стадии создания товара. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологич модернизации” товара под различные потребит запросы. Во встроенных РК идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рац выгод”, приобре­таемых от использования объекта рекламы. Во втором случае мы избегаем дублирования исслед-я как самих потенц потребителей данного товара, так и св-в объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении. b) по масштабу их проведения: -международ­ные – направленные на интернац (ме­ждународные) рынки; -общенац - нацеленные на всех граждан данной страны; -нац - направленные на людей опред национальности (вероисповедания), жи­вущих по всему миру; -региональные – прово­димые в отдельных областях, штатах (в крупных административных, эк и географич регионах); - местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе. c)по степени дифференциации к потенц потребителям: - недифференцированная – подаваемая в неиз­менном виде потребителям разных стран, сег­ментов, возрастов и т.п.; - дифференцированная – изменяемая при подаче разным сегментам потребите­лей. d)по направленности на потребит ау­диторию: - направленная на потребителей; - на продавцов; -на конкурентов; - на контрагентов; - на внешнюю среду бизнеса - органы гос и местной власти, общ-ва защиты прав потребителей и т.д.. e) по типам мотиваций, применяемых для оп­ред потребителей: - иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использо­вание только мнимых или психологич вы­год от объекта рекламы; - рац (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например эк) выгод от объекта рекламы; - смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достиж максимального вовлечения потенц потребителей g) по каналам распространения инфо: - печатная реклама (рекламно-коммерч листовки, каталоги, проспекты, буклеты, бро­шюры и т.д.); - газетно-журнальная; - радиорек­лама; - телереклама; - кинореклама; - наружная реклама; - реклама на транспорте; - прямая поч­товая реклама; - реклама «в каждый дом»; - вы­ставки; - спец виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, фин реклама и т.д.); - пр виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

j)по использованию ср-в рекламы (про­дв-я): - симплексные – использующие только одну из компонент продв-я (обычно или рекламу, или ПР, или др.). - комплексные – использующие «опред смесь» из рекла­мы, ПР, личных продаж, ценового продв-я и директ-маркетинга. h)по использованию каналов распространения инфо: - одноканальные – использующие один канал распространения инфо (на­пример, телевидение – 1 канал или пресса – 1 газета и т.д.); -многоканальные – использующие более одного канала распространения инфо. k)по связи всех эл-ов процесса пр-ва, размещения и проведения: - простого цикла, обычно использующие только один из эл-ов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы; - полного цикла: занимаются как созданием, так и разме­щением рекламной инфо. Прямые коммуникации – персональные двусторонние коммуникации с целью побудить клиентов к немедленному отклику (режим прямых продаж, работа на заказ). Персональные продажи – личные контакты торг персонала предпр-я с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенц покупателями с целью его продажи или заключения торг соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, презентации, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торг персонал выполняет не только ф-и по продаже т или у, но и ф-и сбора инфор для предпр-я, что явл-ся важным эл-ом системы маркетинг инфо и коммуникативных связей. Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенц клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и устан длит взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи: – периферийный сбыт – заключ сделок на месте с торг представителем; – розничный сбыт – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; – надомный сбыт – сделки с торговым представителем, кот приходит к покупателям на дом. Личная продажа наиболее важна для компаний, кот продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Презентация и демонстрация. Торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), т е привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торг представитель подчеркивает потребит выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преим-ва продукта. Выгода – это любое преим-во товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эфф-ть. Показатель –хар-ка товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребит выгодах (рыночная ориентация).