37. Связи с общественностью: содержание, методы осуществления и их назначение в маркетинг деят-ти предпр-й.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достиж поставл целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Рук-ли должны заботятся об установлении позит отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В бол-ве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники кот ведут мониторинг обществ мнения об орг-и, распространяют инфо и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положит имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деят-ти компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на измен обществ мнения. Отделы по связям с общественностью выполняют 5 осн ф-й: 1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и инфо о деят-ти фирмы. 2) Распростран инфо о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность опред продуктов. 3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики орг-и посредством осуществления внешних и внутр коммуникаций. 4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодат и исполнит органов власти с целью содействия или противодействия принятию опред законодат актов. 5) Консультир-е. Консультир-е рук-ва по тактике формир-я обществ мнения о позиции и репутации компании.

Маркетологи ориентированы на получ прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинг службы по связям с общественностью, задачи кот состоят в формир-и положит имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продв-ю. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, кот включают в себя службы маркетинг связей с общественностью, фин связей с обществ и публичных связей с обществ. Маркетинг службы с обществ выполняют след задачи: 1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции. 2) Содействие в репозиционир-и. 3) Формир-е интереса к товарам опред категории. 4) Воздействие на опред целевые группы. 5) Защита товаров в проблемных ситуациях. 6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

Осн решения в сфере маркетинг связей с обществ. Принимая решение о времени и методах использования маркетинг связей с обществ, менеджмент должен прежде всего определить маркетинг задачи, выбрать сообщения и ср-ва их распространения, разработать план кампании и оценить её рез-ты. Осн инструменты маркетинг связей с обществ: 1) Публикации - годовые отчеты, брошюры, статьи, информац бюллетени и журналы компании. 2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с пом различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев.

3) Новости – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исслед-я и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с обществ не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, кот направят на пресс-конференцию своих представителей. 4) Выступления – Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торг ассоциациях и на коммерч встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. 5) Участие в обществ деят-ти. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворит акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-л общины. В др случаях компания жертвует опред сумму денег на конкретные цели. 6) Ср-ва идентификации. В перегруженном инфо обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников. Ср-ва связи с обществ Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с обществ должен найти или создать интересные истории и сюжеты, кот лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Подготовка мероприятий – важнейший эл-т деят-ти по привлечению внимания и распространения инфо о проводимых некоммерческими орг-ми сборах пожертвований. В арсенале работников благотворит фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: худ выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи, круизы. Оценка рез-ов. Вклад маркетинг связей с обществ в конечный рез-т формир-я обществ мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с др средствами продв-я. Но если связи с обществ были задействованы раньше др маркетинг инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинг связей с обществ – число контактов, измен ур-ня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль. Наиболее простой показатель оценки эфф-ти маркетинг связей с обществ – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с обществ представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы. Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с обществ – показатель измен осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния др инструментов продв-я. Воздействие мероприятий по связям с обществ на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий.