35. Цели и задачи разработки программы маркетинга на предпр-и. Осн разделы программы маркетинга и их общая хар-ка.

План маркетинга – сов-ть целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для опред интервала времени. Иногда план маркетинга наз-ют программой маркетинга. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегич хоз единицы (CХЕ) орг-и и включает планы для отдельных продуктовых линий, видов продуктов на рынке. План маркетинга детализируется также для отдельных эл-ов комплекса маркетинга. С учетов содержания плана маркетинга разрабатываются планы НИОКР, пр-ва, сервиса и т. д.». Маркетинг планир-е – систематич использование маркетинг ресурсов для достиж маркетинг целей. Это средство, с пом кот предпр-е отслеживает и контролирует многие внешние и внутр факторы, влияющие на получ прибыли. Бюджет маркетинга – этап планир-я, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты опред-ся как сумма издержек пр-ва, товародв-я и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга: 1. Метод «финансир-е от возможностей» применяется фирмами, ориентированными на пр-во, а не на маркетинг. Единств преим-во – отсутствие каких-л серьезных конфликтов с производств подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство метода в произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемости из года в год, невозможность разработки долгоср маркетинг программ, планир-е маркетинга и всей деят-ти фирмы. 2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опред доли от предыд или предполагаемого объема сбыта. При ориентации на рез-ты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. При рыночной неудаче, объем продаж уменьш-ся, сниж-ся величина отчислений на маркетинг. 3. Метод «максим расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше ср-в. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его недостаток – пренебрежение способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длит времени м-у осуществлением затрат на маркетинг и достижением рез-ов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым фин затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинг концепции.

4. Метод «учета программы маркетинга» предполагает тщательный учет издержек на достиж конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при др возможных комбинациях ср-в маркетинга. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных эл-ов всех рассмотренных приемов.

Контроль – процесс обеспечения орг-й своих целей. Контроль характеризует процедуры и методы контроля, кот необходимо осуществить для оценки ур-ня успешности выполнения плана. Для этого устан стандарты (критерии), по кот измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с пом отдельных эл-ов контрольно-аналитич системы:– ситуац анализ – предварит аналитич этап маркетинг планир-я, преследующий цель определить положение предпр-я на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутр среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; – контроль маркетинга – заключит этап маркетинг планир-я, преследующий цель выявить соответствие и рез-ть выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегич, тек контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; – ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в рез-те изменений условий внешнего и внутр хар-ра. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; – аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинг ф-и предпр-я. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех эл-ов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предпр-и.

36. Маркетинг исслед-е - любая исследовательская деят-ть, обеспечивающая потребности маркетинга, т е система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозир-я данных, необходимых для конкретной маркетинг деят-ти. Таким образом, маркетинг исслед-е выступает как начало и логич завершение любого цикла маркетинг деят-ти предпр-я. Цель проведения подобного исслед-я - уменьш неопределенности, сопутствующей принятию маркетинг решений.

Обязат эл-ты маркетинг исслед-я след: 1) исслед-я, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематич хар-р; 2) при осуществлении маркетинг исслед-й должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинг исслед-я м б применены к любой стороне маркетинга, требующей инфо для принятия решений; 4) исслед-е — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной орг-и или специалистов-исследователей.

В маркетинг исследованиях сущ-ют три тенденции, кот заслуживают пост внимания и обсуждения: все большая доступность коммерч баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинг исслед-й на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исслед-е — обработка уже существующей вторичной инфо. Вторичная инфо - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в наст момент проблемы.

Полевое исслед-е - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетинг анализа. Полевое исслед-е основывается на первичной инфо, т е на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Планир-е рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов: 1) Устан целей. Цели рекламы м б подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Например, информативная реклама может создавать знания о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы м б достиж предпочтения марки фирмы, увелич посещаемости магазинов или достиж приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы м б стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и пр. 2) Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-сек рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эфф-ой? Насколько выросли цены средств инфо в последние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом м б не сокращение бюджета, а более эфф-ая кампания. 3) Выбор темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, кот рекламируются, а также должна прослеживаться в теч всей рекламной кампании. Первый этап разработки темы заключ-ся в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, кот смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивац анализ. В ходе мотивац анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, кач-во, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки? В ходе мотивац анализа можно выделить осн мотивы, приводящие к совершению покупки. После проведения мотивац анализа необходимо оценить преим-ва фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной хар-кой или данную услугу. 4) Выбор девиза рекламы. При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повыш действенность продв-я товара. В кач-ве примеров можно использовать такие девизы: «Что хотите, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!» Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял след требованиям: соответствие теме рекламной кампании; простота;оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка - ваша правая рука!»; название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!». 5) Создание рекламного образа. Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как символ мужественности; и т.д. Сформулировав осн рекламно-коммерч тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в теч рекламной кампании нельзя менять осн рекламно-коммерч тему и соответствующие ей девиз и образ.

Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, кот потребитель считает значимым. Т.е., новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, и потребители должны иметь об этом инфо. Важность создания новой продукции опред-ся тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми, предполагая достиж след целей: расширить сбыт и увелич прибыль, уменьш зависимость от одного товара, поддержать образ передовой компании. Проанализируем прод-ть жизни товаров. Говоря, что у товара есть свой жизн цикл, будем подразумевать след: срок жизни любого товара на рынке ограничен; жизн цикл проходит несколько этапов (внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад); прибыль от продаж товара на разных этапах варьируется; каждый этап жизн цикла требует особой стратегии пр-ва, продаж, продв-я. Этап внедрения - период медл увелич v продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоёвывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует. Этап роста - период быстрого признания товара потребителями и значит увелич прибыли. Этап зрелости - период замедления темпов роста продаж, поскольку товар нашёл признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счёт роста затрат на маркетинг мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Этап спада - период сниж v продаж и уменьш прибыли. Концепция жизн цикла товара справедлива и для товарной категории и для товарной марки. Новая продукция может принести компании большие доходы. Но она может оказаться неудачной.

Причины неудач новой продукции: недостат отличит преим-во, плохое планир-е, неудачный выбор момента выхода на рынок, чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара. Процесс планир-я нового товара включает след стадии: Генерация новой идеи: чего ждёт потребитель и чего пока не делает никто. Разработка концепции нового товара и её оценка: как технологично, недорого и быстро перевести идею в пр-во товара. Эк анализ: выгодно ли это производить через Х времени; где Х - время на подготовку пр-ва. Разработка продукции: технология, персонал, дизайн, упаковка. Тестирование или пробный маркетинг: как на наш замечат товар реагируют потребители. Коммерч реализация: в какой момент; в каком кол-ве; на каком рынке; через какие каналы сбыта; с какими усилиями по продв-ю.