9. Основные теории спроса

2. Рыночный спрос и факторы его определяющие. Закон спроса. Эластичность спроса. В первую очередь нужно подчеркнуть, что спрос, наряду с ценой, предложением и конкуренцией, является элементом рыночного механизма. О функциях спроса см.: Рузавин Г.И., Мартынов В.Т. Курс рыночной экономики. М., 1994. С. 52 - 53. Что производить? Как производить? И для кого производить? Эти вопросы возникают при любой экономической системе, в рыночной экономике они решаются главным образом через механизм цен, спроса, предложения и конкуренции (см.: Курс экономической теории /Под общ. ред. М.Н.Чепурина, Е.А. Киселевой. Киров, 1994. С. 105 - 107). Здесь же нужно отметить, что рыночный спрос нельзя отождествлять с индивидуальным спросом. Индивидуальный спрос — это спрос конкретного субъекта. Рыночный спрос — это платежеспособная потребность, или поггоебность, представленная на рынке. Следует различать также индивидуальный и отраслевой спрос. Затем следует перейти к характеристике сущности спроса и факторов, его определяющих, (см.: Теоретическая экономика. Политэкономия /Под ред. Г.П. ^Куравлевой, Н.Н. Мильчаковой. М., 1997. С. 80 - 84). Спрос - это сумма денег, которую покупатели готовы затратить на приобретение нужных им товаров. Он изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по разным возможным ценам. Спрос зависит от уровня цен: чем выше цена товара, тем меньшее количество товара люди могут купить, и наоборот. Зависимость спроса от цены выражает закон спроса (см.: Современная экономика. Ростов-на-Дону, 1995. С. 92 ~~ 96). Сущность закона спроса заключается в обратной зависимости величины спроса от цен при прочих равных Условиях. Эта зависимость определяется тремя причинами. Во-первых, снижение цен, увеличивает число покупателей. Чем выше цены и отчетливей тенденция к ее росту, Тем меньшее количество товаров и услут будет куплено потребителями. Если цена товара возрастает, то объем его продаж, в соответствии с падением спроса, снижается. И, наоборот, если цена снижается, то объем продаж данного ^^аРа или услуги возрастает. Во-вторых, покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта. В связи с этим потребители покупают дополнительные единицы продукта только при условии снижения цены. Снижение количества продаж данного товара или услуги происходит не только вследствие роста их цен, но и вследствие насыщения потребительского спроса. Спрос уменьшается потому, что каждая последующая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу, выгоду, удовлетворения. В данном случае закон спроса сопряжен с действием закона убывающей предельной полезности экономических благ. На рынке это проявляется в том, что продажа каждой дополнительной единицы товара становится возможной лишь по снижающейся цене (см.: Учебник по основам экономической теории /Камаев В.Д. и др. М., 1995. С. 64). В-третьих, действие закона спроса можно объяснить эффектом дохода и эффектом замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров, т.е. снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые стали относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Кроме цены, на спрос влияют неценовые факторы. К ним относятся следующие: 1) вкусы, или предпочтения, потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей; 4) цены на сопряженные товары или субституты; 5) потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Благоприятные для данного продукта изменения потребительских вкусов или предпочтений приводят к возрастанию спроса, и наоборот, неблагоприятные вызовут уменьшение спроса. Технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести также к изменению потребительских вкусов. Потребительские вкусы или предпочтения формируются рекламой, изменением моды. Увеличение на рынке числа потребителей обусловливает повышение спроса, а уменьшение находит отражение в сокращении спроса. По мере роста дохода обычно покупают больше товара. Товары, спрос на которые изменяется пропорционально изменению денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами. Так, по мере роста дохода меньше покупают хлеба, появляется возможность покупать более калорийные товары (мясо, масло) или более качественные товары, товары высшей категории (икра). Товары, спрос на которые возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории. Когда два продукта взаимозаменяемы (субституты) или взаимодополняемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Субституция означает замещение одного товара другим, обычно сходным по свойствам, назначению. Например, масло и маргарин. Когда растут цены на сливочное масло, его покупают меньше, что вызовет спрос на маргарин. Взаимозаменяемые товары — это такие пары товаров, для которых рост цен одного приводит к росту спроса на другой, взаимодополняющие товары — пара товаров, для которых рост цен одного приводит к падению спроса на другой. Потребительские ожидания относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить потребителей покупать товары впрок, чтобы упредить угрожающее повышение цен. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса а товары. О неценовых факторах, детерминантах определяющих спрос, см.: Макконнелл К.Р., Брю СЛ. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. М., 1992 Т 1 С. 64-67. ' Далее следует перейти к характеристике эластичности спроса. Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность — мера реакции величины спроса на изменение цены. Зависимость величины спроса от цены обратная: с ростом цены величина спроса падает, и наоборот. Но степень изменения величины спроса может быть различной. Например, при повышении цены на 10 % величина спроса может понизиться на 15 %, и на 10 %, и на 7 %. Если величина спроса меняется в большей степени, чем цена (в нашем примере это 15 %), считают, что спрос эластичен. Когда величина спроса и цена изменяются в одинаковой степени (10 %), такой спрос называют спросом единичной эластичности. Если же величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена, спрос неэластичен. Эластичность спроса — степень изменения спроса в ответ на изменение цен. Одним из показателей меры реакции спроса на изменение цены является коэффициент эластичности по цене, который показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. Он рассчитывается следующим образом: g _ Рост объема спроса, % Снижение цен,% Измерение ценовой эластичности спроса осуществляют для того, чтобы выяснить, на сколько процентов изменился объем товаров вследствие 1 %-ного изменения цены на единицу данных товаров. В практике имеют место различные варианты ценовой эластичности спроса: 1) спрос эластичный, когда при незначительных повышениях цены объем продаж существенно возрастает; 2) спрос имеет единичную эластичность, когда однопроцентное изменение цены вызывает однопроцентное изменение продаж товаров; 3) спрос неэластичен, если при весьма существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно; 4) спрос бесконечно эластичен, когда имеется только 0дна цена, по которой потребители покупают товар (например, инсулин для больных диабетом); 5) спрос совершенно неэластичен, когда потребители приобретают фиксированное количество товаров, независимо от его цены. Все эти варианты эластичности спроса показаны на графике в «Учебнике по основам экономической теории» Камаева В.Д. и др. ( М., 1995. С. 72). На эластичность спроса влияют следующие факторы: наличие товаров-заменителей; фактор времени; значимость товара для потребителя; доступность товара и услуги; степень интенсивности потребности, удовлетворяемой данным товаром или услугой. Эластичность спроса влияет на выручку фирмы. Не всегда увеличение цены на товар означает рост выручки от его продажи: сокращение спроса может быть настолько значительным, что суммарная выручка снизится. И наоборот, в ряде случаев снижение цены может вызвать такой рост спроса, что суммарная выручка увеличится. По общему правилу, при эластичном спросе суммарная выручка изменяется в направлении, обратном изменению цены; при неэластичном спросе суммарная выручка изменяется в том же направлении, что и цена. В случае со спросом единичной эластичности изменение цены не отразится на суммарной выручке. Следует указать, что, кроме эластичности спроса по Цене, существует понятие эластичность спроса по дохо-аУ> т.е. процентное изменение спрашиваемого количества товара в результате однопроцентного роста дохода. Ь1Деляют еще понятие перекрестная эластичность спроса, т.е. процентное изменение спрашиваемого коли- ства товара при однопроцентном увеличении цен на ДРУгие товары. Эластичность спроса имеет большое практическое значение. Она характеризует, на сколько процентов может измениться спрос на данный товар при изменении цены на 1 %. Показатели эластичности спроса широко используются для принятия решений об уровне и изменении цен