3. Стратегічний вартісний аналіз

Один з найбільш чітких індикаторів ситуації підприємства – її нова позиція стосовно конкурентів. Особливо це вноситься до галузей зі слабко диференційованим виробництвом. Розбіжності у витратах конкурентів можуть виникати на підставі різниць у:

• цінах на сировину, комплектуючі матеріали, електроенергію тощо;

• базових технологіях, віці устаткування;

• внутрішній собівартості через різні розміри виробничих одиниць, кумулятивний ефект випуску, рівні продуктивності, різні умови оподаткування, рівні організації виробництва;

• чутливості до інфляції та змін курсів валют;

• транспортних витратах тощо.

Стратегічний вартісний аналіз заснований на відносній вартісній позиції підприємства у порівнянні з його конкурентами. Первинним аналітичним підходом до такого аналізу є побудова вартісного ланцюга за поступовими операціями, що показує формування вартості від моменту придбання сировини до формування ціни продажу. Виділяють три головних області в ланцюзі операції – витрати, де можливі найбільші розходження для конкуруючих фірм: 1) область постачання; 2) ринки збуту; 3) власне внутрішня діяльність підприємства. Якщо підприємство втрачає конкурентноздатність в одній з частин ланцюга, воно може відновити її за рахунок зміни в інших частинах.

Якщо вартісні проблеми пов'язані з областю постачання, підприємство може виконувати наступні стратегічні дії:

• сформувати базу потенційних постачальників;

• домагатися більш сприятливих цін у постачальників сировини;

• співпрацювати з постачальниками з метою зниження їх цін;

• встановлювати контроль над нормами витрат;

• використовувати більш дешеві замінники сировини;

• знайти нові джерела постачання з прийнятними цінами;

• економити в інших частинах ланцюга.

У випадку, якщо цінові характеристики пов'язані з реалізацією продукції, можливі три коригувальні впливи:

- використовувати більш привабливі для споживачів форми товару, пакувальні матеріали;

- змінити економічну стратегію, включаючи можливість попередньої інтеграції;

- спробувати компенсувати різницю зниженням витрат в інших частинах ланцюга.

Коли джерело втрати конкурентноздатності за вартістю пов'язане з внутрішньою діяльністю, доцільно розглянути можливість наступних дій:

- перевірити внутрішні статті бюджету;

- підвищити продуктивність праці та фондовіддачу;

- проаналізувати, чи не буде вигідніше виконувати деякі технологічні процеси на стороні;

- запровадити ресурсозберігаючі технології;

- модифікувати складові продукції з метою зниження її вартості.

4. Оцінка конкурентної позиції

Загальний аналіз конкурентної позиції і конкурентної сили підприємства забезпечує прийняття рішень на базі отримання відповідей на наступні питання:

• наскільки сильною є конкурентна позиція фірми;

• яку зміну конкурентної позиції можна очікувати при дотриманні стратегії підприємства;

• який перелік конкурентних переваг підприємства;

• яка можливість захищати свою позицію з урахуванням галузевих змін, конкурентного тиску і передбачуваних дій конкурентів.

Фактори, що використовуються для оцінки тенденцій чи посилення слабких конкурентних позицій підприємства, наведені в табл. 11.4.

Таблиця 11.4.

Ознаки сили і слабкості в конкурентній позиції підприємства

Ознаки сили	Ознаки слабкості
Важливі конкурентні переваги	Відсутність конкурентних відмінних переваг
Велика частка ринку або лідерство на ринку	Втрати на ринку щодо головних суперників
Послідовна чи відмінна стратегія	Відсутність чіткої стратегії розвитку
Зростання кількості споживачів	Погіршення іміджу
Перебування у фаворитній стратегічній групі	Перебування у стратегічній групі, що втрачає позиції
Концентрація на ринкових сегментах, які швидко розвиваються	Слабка робота в областях з найбільшим потенціалом
Цінова перевага	Висока собівартість продукції
Висока прибутковість	Низька дохідність
Високе маркетингове мистецтво	Низька якість продукції
Достатні технологічні та інноваційні здібності	Пізнє врахування виникаючих загроз
Висока ініціативність, підприємницький підхід до складних ситуацій	Втрати у порівнянні з конкурентами

Для оцінки конкурентної позиції фірми використовуються бальні оцінки за ключовими факторами успіху.

Загальне правило: підприємство повинно підтримувати свої конкурентні сильні сторони там, де суперники відносно слабкі, тоді можна будувати свою стратегію саме на цьому.