51. Логистическое управление ценообразованием

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. При этом используются следующие стратегии ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода.

Управление составляющими ценообразованием подразумевает отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднесуточный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.

Поощренческая ценовая заключается в назначении цены ниже среднерыночного уровня, то поощряет активность основной массы покупателей.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщенности рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается.

Стратегия возникновения цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для рынка товаров, первоначально предназначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар, возможно повышение цен за единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии, так же как и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае, должны быть результатом соответствующего логистического анализа.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей. Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои условия на этом сегменте.

Предельное ценообразование состоит в том, что, после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно возможным высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена, назначаемая на последующие продажи этого товара, в принципе может быть любой, в том числе предельно низкой.

Для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее значение условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.

Решения по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяются условиями реального рынка. Не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, соответствуют требованиям продавца. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным введением политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это подразумевает «активные стратегии распределения».

На организацию материальных потоков в производственно-сбытовой системе влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию, так и цены на приобретаемое сырье, материалы, комплектующие изделия и тарифы на осуществление транспортных перевозок.

Одной из превалирующих современных тенденций является рост доли издержек товароведения в конечной продажной цене. Увеличение роли процессов транспортировки создает возможность большой гибкости в принятии организационно-технологических решений. Тем не менее действующие в настоящее время транспортные тарифы могут ограничить сотрудничество фирмы с отдельными партнерами, обладающими большим потенциалом.

Выбор того или иного вида транспорта, если применение его различных видов технологически возможно, на данную, достаточно большую (на несколько сотен километров) дистанцию осуществляется путем анализа соответствующих транспортных расходов.

Изменение тарифов на рынке материалопотоков, как и всякое изменение цены определяется взаимоотношением спроса и предложения. Функция спроса определяется таким образом, что спрос на услуги с повышением тарифа падает и наоборот. Закон предложения услуг гласит, что с ростом тарифа (цены) на услуги предложение таких услуг растет, и наоборот, с уменьшением тарифа уменьшается и предложение соответствующих услуг.

Высокий уровень организации товародвижения для расширения и сохранения круга клиентуры имеет второе по важности определяющее значение вслед за эксплуатационными возможностями и качеством поставляемых товаров. В значительной мере этим определяется возможная частота поставок, их быстрота и стабильность, осуществление срочных поставок, заказы на малые партии товаров, разнообразие и увязка ассортимента, информация о ходе выполнения заказов и др.

Ценовая политика на рынках сырья и готовой продукции и изменения тарифов на отдельных видах транспорта оказывают существенное влияние на принятие решений при организации материалопотоков между партнерами логистической цепи.