Тема 4.Планирование и прогнозирование сбытовой деятельности

4.1 Исследование рынка

4.2 Определение конкурентных преимуществ

4.3 Стратегическое планирование

4.4 Планирование сбытовой политики

4.5 Прогнозирование сбыта продукции

4.6 Качественные методы прогнозирования сбыта

4.7 Количественные методы прогнозирования сбыта

4.8 Разработка плана сбыта

4.9 Текущее планирование поставок и реализации товаров. Оперативное планирование сбыта

10Вопрос.Исследование рынка.

Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства.

Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

а) Анализ потребительских групп

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.

Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:

- социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);

- демографические признаки (возраст, пал, религиозность и др.);

- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);

- поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

б) Анализ конкуренции

Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:

- Кто является конкурентом?

- Каковы планы конкурентов?

- В чем их сильные и слабые стороны?

Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д.

Для получения необходимой информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних:

- систематическое изучение конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов;

- анализ проспектов, каталогов, выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.;

- тестовые закупки, разборка изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д.

В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой:

- структуры спроса и привлекательности рынка;

- конъюнктуры рынка;

- тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры по­требительского спроса.

В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем.