М одель покупательского поведения.

Побудительные факторы

маркетинга

Прочие раздражители

Товар, цена, методы распростра-

Нения и стимулирования

сбыта

Экономические, культурные,

Научно-технические,

политические

«черный» ящик сознания покупателя ответные реакции покупателя

Характеристика покупателя

Выбор товара, марки,

Дилера, времени покупки

Процесс принятия

Решения о покупке

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Характеристики покупателя.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Примерная характеристика некоторых классов:

1. Высший класс - рынок антиквариата, домов, отдых, путешествие.

2. Низший высший класс - рынок домов, яхт, автомобилей.

3. Высший средний класс - дома, мебель, одежда, бытовые приборы.

4. Низший средний класс - озабочены соблюдением норм и правил культуры и респектабельности, рынок товаров "сделай сам", одежды и т.д.

Некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе, поэтому в этом случае необходимо учитывать, что целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, выбор средств информации и рекламы, тип рекламных обращений и т.д. Следует учитывать, что покупательские привычки зависят и от места жительства.

Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется и факторами социального порядка - референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (семья, друзья, соседи, коллеги и т.д.). Влияние на человека оказывают группы, к которым он не принадлежит, но стремится к этому (или наоборот). Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Семья - самая важная в рамках общества организации потребительских закупок.

Роли и статусы. Инвалид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка.

На решениях покупателя сказывается и его внешние характеристики, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются четыре основных фактора психологического порядка:

1.Мотивация - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. (Фрейд. Маслоу)

2.Восприятие - мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того . как он воспринимает ситуацию.

Избирательное восприятие:

а) Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них потребностями;

б) Люди более склонны ожидать раздражители, которых ожидают;

в) Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных (напр., скидка в цене в 100 руб. или в 5 руб.) Психологически люди склонны к избирательному искажению оценки товара. Кроме того, многое, что человек узнает склонен забыть, запоминание идет в том направлении, если явление соответствует убеждениям и желаниям.

3.Усвоение. Если человек купил товар, и он соответствует его стремлениям, то при возникновении какой-либо потребности в выборе нового товара, покупатель остановит свой выбор на товаре той же фирмы.

4.Убеждение и отношение. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждение и отношение а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Из убеждений складываются образы товаров и марок. Почти ко всему в мире человек имеет собственное отношение, которое вызывает у людей готовность любить или не любить объект (например, "Японцы производят лучшие в мире товары " и т.д.).

Отношения позволяют индивиду стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Отношения с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменения одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.