Тема 15. Управление рекламной деятельностью. Сбыт и распределение продукции в условиях маркетинга.

ПЛАН.

1. Продвижение товаров: реклама и пропаганда.

2. Методы распространения товаров.

ВАЖНОСТЬ ТЕМЫ: Недостаточно произвести товар, необходимо чтобы товар с наибольшей эффективностью дошел до покупателя.

ЦЕЛЬ УРОКА: Определить главные методы маркетинговых исследований в направлении продвижения распространения товаров от производителя к потребителю.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

Деятелю рынка надо всегда знать в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Существует шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В данном случае деятель маркетинга должен выбрать обращение. По содержанию оно может иметь: - рациональные мотивы; - эмоциональные мотивы;

- нравственные мотивы. По структуре обращения должно иметь: - четкий выбор; - изложить аргументы "за"; - изложить положительные черты в начале обращения, чтобы привлечь внимание.

По форме обращения должно иметь:

(привести примеры) - цветовое оформление, броские заголовки, легко читаемый текст; - непривычную конфигурацию и размеры; - цветовое оформление является одним из решающих факторов.

Выбор средств распространения информации.

Каналы личной коммуникации: разъяснение, пропаганда, экспертная оценка, молва, общественно бытовой канал. Кроме того, фирма может использовать следующие каналы :

1. Выявить влиятельных лиц или организации и сосредоточить усилия на их обработке.

2. Создать лидеров мнений, снабжая данных лиц товаром на льготных условиях.

3. Целенаправленно работать с местными влиятельными фирмами (диск - жокеи, руководители различного рода курсов, движений).

4.Создать рекламу, обладающую "ценностью" в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации.

1.Средства массового и избирательного воздействия (печать, почта, теле-радио, иллюстрация).

2.Специфическая атмосфера - среда, способствующая предрасположению покупателя.

3.Мероприятия событийного характера.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

1. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммутатора в деле подкрепления сделанных им утверждений.

2. Добросовестность - показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник.

3. Привлекательность.

Формирование комплекса стимулирования.

1. Реклама - носит общественный характер, имеет способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.

2. Личная продажа - имеет личный характер, способствует становлению отношений, побуждает к ответной реакции. Самая дорогая форма стимулирования.

3.Стимулирование сбыта - привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки, приглашение к совершению покупки.

4. Пропаганда ( "Паблисити") - достоверность, широкий охват покупателей, броскость.

Реклама позволяет покупателю не задавать следующих вопросов:

- Я не знаю кто вы такой,

- Я не знаю вашей фирмы,

- Я не знаю товаров вашей фирмы,

- Я не знаю взглядов вашей фирмы,

- Я не знаю клиентов вашей фирмы,

- Я не знаю истории вашей фирмы,

- Я не знаю репутации вашей фирмы,

- итак, что же вы хотели мне продать ?

Важно сочетать рекламу с личной продажей, т.е. работой коммивояжера с дилерами.

Существует несколько стратегий продвижения товара к потребителю.

1. Стратегия проталкивания товара - стимулирование сферы торговли т.е. производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам и т.д.

2. Стратегия привлечения потребителей к товару - предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей (потребитель спрашивает товар в магазинах) .

РЕКЛАМА.

В 1981 г. затраты на рекламу в США составили 61,3 млрд, долларов. В функцию рекламного отдела фирмы входит разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых объявлений и компаний, провидения мероприятий по прямой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и т.д. Обычно основу рекламного агентства (отдела) составляют 4 отдела: творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.