Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) Сколько сегментов следует охватить;

2) Как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг:

в этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен, но когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает

интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньшее удовлетворение, что может привести к потерям прибыли.

2. Дифференцированный маркетинг:

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждогоиз них отдельные предложения.

3. Концентрированный маркетинг:

данный вариант маркетинга характерен для фирмы с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доли большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. (например "Фольксваген" сосредоточил свои усилия на рынке малолитражных автомобилей ). Данный вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежду по различного рода причинам. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько различных сегментов рынка. Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов: а) ресурсы фирмы; б)степень однородности продукции; в) этап жизненного цикла товара; г) степень однородности рынка; д) маркетинговые стратегии конкурентов.

Позиционирование товара на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. И прежде, чем решить вопрос о

собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех конкурентов.

Cуществует несколько вариантов позиционирования.

1). Создать товар, превосходящий по характеристикам товар конкурента;

2). Использовать то, что рынок способен вместить двух конкурентов;

3). Использовать свои превосходящие ресурсы;

4). Разработать товар, которого еще нет на рынке.

ВЫВОД: Сегментирование рынка и позиционирование товара в большей степени отвечают на вопросы для "кого?" производить товар и "сколько?"

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА:

1). На примере рекламных объявлений покажите каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителей.

2). Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?

3). Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

4). Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментировать.

ВЫВОД ПО УРОКУ: Маркетинговые исследования рынка должны опираться на: 1) Изучение психологии потребителя; 2) Сегментирование рынка; 3) Позиционирование товара на рынке; 4) Изучение поведения конкурентов.