3 Уровня бенчмаркинга

1. Макро уровень - Сопоставляется эффективность государственной политики, влияющей на конкурентоспособность

2. Мезо уровень - Проводится по факторам, характерным для отрасли в целом

3. Микро уровень - Используется для укрепления позиции предприятия на рынке

42. Сегментирование рынка. Критерии сегментации. Основные переменные величины для сегментации рынка

Альтернативные подходы к целевым рынкам

Массовый маркетинг

широкий круг потребителей, один общий маркетинговый план

Сегментация рынка

одна группа потребителей, специально разработанный маркетинговый план

Множественная сегментация

две или более группы потребителей, специальные маркетинговые планы

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка - совокупность потребителей (физических и юридических лиц), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментируются только потребители, люди и организации.

Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Целевой рынок

совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью платить

Целевой сегмент

-однородная группа потребителей целевого рынка предприятия

Рыночная ниша

сфера неудовлетворенного покупательского спроса

Цель сегментации:

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка

Недостатки сегментирования:

Увеличение расходов.

Потеря части рынка.

Критерии сегментации

Кто ваш потребитель? (пол, возраст, доход, статус / отрасль, годовой оборот, потребляемые продукты)

Что необходимо потребителю (ключевые факторы принятия решения, решения покупке)

Дополнительные факторы (прочие критерии оценки , возможные дополнительные услуги)

Критерии:

- Региональные

1. Расположение региона

2. Численность и плотность населения

3. Транспортная сеть региона

4. Климат

5. Структура коммерческой деятельности

6. Доступность средств информации

7. Динамика развития региона

8. Юридические ограничения

- Демографические

1. Возрастные категории и пол

2. Уровень образования

3. Мобильность

4. Дифференциация доходов

5. Профессии потребителей

6. Семейное положение и размер семьи

7. Персонально-демографические профили

- Психографические

1. Социальные группы

2. Степень использования товара

3. Опыт использования товара

4. Приверженность торговой марке

5. Типы личностей

6. Отношение к фирме и ее предложениям

7. Мотивы совершения покупок

8. Важность покупки

Основные переменные величины для сегментации рынка

Географические:

- Регион; - Размер района; - Размер города; - Плотность населения; - Климат;

Демографические:

- Пол; - Размер семьи; - Жизненный цикл семьи;

Доходы

Характер деятельности

Образование

Религия

Раса

Национальность

Социологические

Общественный класс

Образ жизни

Тип личности

Этапы сегментация

Шаг 1. Определить цели и масштаб сегментации

1. Каковы наши маркетинговые цели?

-увеличить долю рынка

-увеличить спрос

-избавиться от угрозы конкурентов

2. Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как лучше обслуживать уже существующие сегменты?

3. Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?

Шаг 2. Провести анализ общей рыночной информации.

1. Каковы характеристики рынка? (размер, рост, динамика)

2. Существует ли разница между потребителями и не потребителями товара?

3. Факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой?

4. Конкурентная позиция компании? (лидер рынка, вне рынка, ведомый)

Шаг 3. Разработать профили сегментов

1. Факторы, определяющие отличия одной группы потребителей от другой?

2. Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?

Шаг 4. Оценить правильность сегментации

1. Сходства и различия между сегментами?

2. Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов?

3. Насколько устойчива данная сегментация рынка?