Основные этапы планирования

1. Окончательное формулирование целей проекта

2. Стратегическое планирование - определение ключевых моментов проекта, их уточнение (определение важнейших целевых аудиторий, определение основных каналов коммуникации с выбранными аудиториями, определение ограничений по ресурсам, определение срока и основных этапов, определение риска и угроз, определение основных критериев эффективности, определение основной креативной идеи).

3. Планирование тактики – алгоритм конкретных шагов по реализации выделенных ключевых компонентов. На этом этапе определяется кто, что, когда и по каким планам осуществляет. Подбирается команда, которая непосредственно будет реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды.

Виды тактического планирования:

• план по работе с основными целевыми группами (осуществляется в произвольной форме);

• календарное планирование: классическое и график Гантта – взаимно дополняют друг друга;

• медиа-планирование – планирование размещения информационно-рекламных материалов в СМИ (для грамотного составления медиа-плана необходимо использовать информацию об аудиториях читателей, зрителей, слушателей, тираже издания, способах распространения, проценте возврата тиража, рейтинге издания или канала и передачи и др.);

• бюджетное планирование: минимальное – набор ресурсов, без которых задача вообще не решается, оптимальное – набор ресурсов, при которых задача решается эффективно. Основные расходные статьи бюджетного планирования: расходы на проект, расходы на оплату труда участников проекта.

Формирование идейного плана, его согласование и одобрение.

3. Реализация, коммуникация

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению. Методы и средства PR, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

Коммуникация – это обмен информацией между двумя или более людьми. Самая простая модель коммуникации: источник, посылающий сообщение; само сообщение; получатель и обратная связь. Функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Кодирование – представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи. Сообщение – это закодиролванная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Сообщение составляет: содержание сообщения (мысль, факт), средство передачи (телевидение, личная встреча, газета, журнал, уличный щит, публичное выступление), личность, делающая сообщение. Декодирование сообщения – это перевод его на язык получателя.

Коммуникации можно условно разделить на вербальные и невербальные – по критерию преобладающей системы кодирования идеи сообщения (см. вопросы по вербальным, устно-речевым, невербальным коммуникациям, документы и рабочие мероприятия PR).

Знание и использование коммуникационных зон, невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникации, использующих визуальные каналы и личное присутствие. К ним относятся приемы, презентации, переговоры, беседы, круглые столы и другие формы, в том числе освещаемые в СМИ для широкой аудитории.

Необходимыми условиями для реализации программы являются постоянный контроль за ходом PR-кампании и коррекция ошибок, а также постоянная работа с собственной командой для поддержания позитивного настроя участников проекта.

4. Оценка результатов

Каждый шаг к оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последней программы.

Основным критерием оценки эффективности PR-кампании является ее коммуникативная составляющая, то есть каким образом кампания повлияла/повлияет на действия аудитории. Изменения коммуникативной составляющей анализируется по трем основным позициям:

• изменение в знаниях;

• изменение а отношении;

• изменение в поведении.

Результаты каждой программы уникальны, поэтому критерии оценки результатов индивидуальны для каждой программы и должны соответствовать целям, которыми руководствовались при подготовке программы и ее выполнении. Это может быть:

• увеличение знания, понимания среди внутренней и внешней аудитории для роста интереса или мотиваций;

• изменение мнения;

• увеличение числа людей, принимающих или поддерживающих желательное поведение.

Чтобы определить изменение в аудитории, сравнения должны быть сделаны, по крайней мере, между двумя сопоставимыми величинами: необходимо проводить исследования до и после реализации программы в тех же самых или похожих группах людей или в контрольных группах похожих людей, подвергнутых и не подвергнутых воздействию программы. Этот принцип применяется к любым оценкам эффективности программы.

Методы оценки эффективности: опрос общественного мнения, контент-анализ, фокус-группы, экспертный опрос, метод «рекламного эквивалента» (оценка материалов по суммарной стоимости площадей и хронометража, т.е. редакционный материал, который не оплачивается, оценивается, как рекламный), мониторинг публикаций о компании, продукте, личности и т.д.

Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь – получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и корректировки во время ее выполнения. Возможны варианты, когда оценки не подтверждают ожидаемого воздействия (причины: ошибочна сама теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы; исходная теория верна, но при подготовке или осуществлении программы допущена ошибка; программа подготовлена и проведена успешно, но допущены ошибки в методах оценки).

Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс решения проблемы. Это важнейший компонент, делающий PR как функцией управления, так и управляемой функцией.