5. Возникновение связей с общественностью в России.

Определение предмета «связи с общественностью»: сущность и задачи. Связи с общественностью как исторический феномен. Социальные, политические и экономические причины возникновения и развития связей с общественностью в современной России. Современные связи с общественностью как масштабная профессиональная деятельность, индустрия формирования общественного мнения, создания имиджей и имен организаций и личностей.

Сфера PR – это человеческое общение, быстрое и полное установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Главная задача- собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

• Изучение ОМ относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых.

• Формирование ОМ, это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы.

• Предотвращение возможных конфликтов и решение недоразумений с общественностью.

• Борьба с нежелательными слухами о фирме и ее деятельности.

• Самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением презентаций, пресс-конференций, выставок, и т.п.

• Расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Задачи в коммерческой структуре:

Внутри фирмы- исследование ОМ в коллективе и установление атмосферы содружества; организация корпоративных коммуникаций в целях создания культуры, единого стиля и социальной ответственности; профилактика конфликтов, снижение текучести кадров; подготовка выступлений руководства, вручение премий, наград; разработка рекомендаций по формированию имиджа.

Вне фирмы- исследование ОМ, раскрутка бренда; организация эффективных коммуникаций с ЦА; разработка модели антикризисного управления; установление доверительных контактов со СМИ; организация креативной деятельности.

Связи с общественностью как исторический феномен.

Деятельность по СО возникла в глубокой древности. Прообразы служб PR можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее- на Востоке, в Древнем Китае. Впервые официально само выражение паблик релейшнз употребил 3 президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 году в черновике своего « Седьмого обращения к Конгресу » он вписал его вместо вычеркнутого « состояния мысли ». На первом этапе деятельность PR была преимущественно политическая и предполагала прежде всего пропаганду и агитацию. Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании. Отцом современных PR считается Айви-Ли- американский журналист, который на практике использовал искусство СО в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 году он создает собственное агентство PR ; в 1907 опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой. В европейских странах развитие PR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность развивалась по 2 направлениям. Многие промышленные компании , органы гос. Власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие использовали консультантов по PR. Некоторые использовали комбинацию того и другого. Важным этапом в формировании службы СО стали Первая и Вторая мировые войны, когда в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника широко использовались СМИ. Бум по формированию PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов- этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970 дисциплина по PR официально вошла в образовательные программы экономических колледжей и университетов. В 21 век СО вошли как полноценное, конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR рынка сотни миллиардов долларов.

В России.

В России PR как философия большого бизнеса стали развиваться с 1990-х годов, о Паблик Рилейшенз заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок.

Практика Паблик Рилейшенз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать. Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паб-лик Рилейшенз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшенз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшенз у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшенз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них. В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшенз более популярно в политике и гос.структуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция "Голосуй или проиграешь!", которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

СО как масштабная профессиональная деятельность, индустрия формирования ОМ, имиджа и т.д.

Успех деятельности любой фирмы зависит от практического использования механизма PR. Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через заинтересованные группы населения в различных комитетах российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно для любой компании легче предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных групп населения. Усилия специалистов PR д.б. направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью. Рост значимости ОМ в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Широкие группы общественности стали важнейшим объектом коммуникативной деятельности коммерческих фирм и компаний. Усилия фирм по определению ЦА и формированию их ОМ должны реализовываться с учетом ряда особенностей:

• ОМ может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.

• Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.

• Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты ЦА возможных потребителей, т.к. не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.

• ОМ в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений.

• Мнение ЦА определяется непосредственными их интересами.

Поэтому одной из главных задач работы по СО является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Правильное общение с ЦА, выявление истинного мнения- генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности.

Успешное проведение любых акций и кампаний - PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

• разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

• концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

• системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

• учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

• обобщение отечественного и зарубежного опыта;

• разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Ситуация связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющимися естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.

Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.