13. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение.

Общественное мнение и основные способы воздействия на него. Связи с общественностью как модель двусторонних связей между организацией и ее общественностью. Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудиторий, виды и категории целевых аудиторий, работа с «лидерами мнений» и «группами интересов», определение каналов выхода на различные аудитории, характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды, работа с корпоративным имиджем, фирменным стилем.

Общественное мнение в обобщенном виде означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Это своеобразный консенсус между, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СО. Общественное мнение представляет собой динамичный процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий. Процесс обсуждения проблемы затрагивает личные суждения, но несмотря на это мнения индивидов по форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного(общественного) обсуждения.

Характерные признаки ОМ:

Направленность – отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно-отрицательно-безразлично», «за-против»,…уточнение направленности ОМ является основным измерением ОМ.

Интенсивность – показатель силы ОМ, которую оно приобретает независимо от направленности. Ответы типа «согласен - полностью согласен – абсолютно не согласен» и т.д.

Стабильность – означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну т ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности требует сопоставления не менее чем 2 исследований разведенных во времени.

Информационная насыщенность – указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Больше информации – более четко сформулированное мнение.

Социальная поддержка – показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Формирование общественного мнения.

Мнение – это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Установка – устойчивая склонность людей определенном образом воспринимать объект, проблему и пр.последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки являются оценками, которые люди дают конкретным проблемам или вопросам, исходя их своих ориентаций.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объктах. Индивидуальные ориентации обусловливаются следующими признаками:

• Личностные (физиолог., психологич,)

• Культурные (окружение, жизненный уклад конкретного района и т.д.)

• Образовательные (уровень и качество образования.)

• Семейные (происхождение)

• Религиозные (система верований)

• Социально – классовые (положение в обществе)

• Национальные, расовые (этническая или расовая принадлежность)

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того на установки влияет принадлежность к той или иной политической или общественной группе, обстоятельств, опыта индивида и т.д.

Все установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные, часто последняя категория преобладает. Эта категория и является приоритетной для спецов по СО.

         ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ          Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения:

         1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.          2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.          3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения "события".          4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.          5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.          6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.          7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.          8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.          9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.          10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.          11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.          12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.          13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.          14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.          15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.

         Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их возможности.

В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои—чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты. В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них — к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни. Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных (рационально-сознательные) .

СО выступает в роли двусторонней связи организации и её целевой аудитории, посредством СО организация доносит свои сообщения до целевой аудитории, призванные повлиять или изменить мнение аудитории по таким позициям как идентификация сотрудников, целей и задач организации, оптимальное представление организации во внешнем мире, повышение известности, возможность для доминирующего положения в глазах аудитории по сравнения с положением конкурентов.

Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение:

- выделение целевой аудитории,

- виды и категории целевых аудиторий,

- работа с «лидерами мнений» и «группами интересов»,

- определение каналов выхода на различные аудитории,

- характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды.

Смотри другие вопросы!

Также нельзя забывать, что такие аспекты деятельности по СО как формирование корпоративного имиджа и фирменного стиля, также влияют на формирование общественного мнения.

Корпоративный имидж (миссия, видение, корпоративная философия, история-легенда, виртуальные герои, корпоративные кодексы, оформление здания и т.д.)

Фирменный стиль (товарный знак, фирменная цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, музыкальное сопровождение, графические изображения, форма, фирменные бланки и т.д.)

Я думаю про это вы наболтаете!!!!!