- •1. Стратегия и тактика использования сми в связях с общественностью.
- •3.5.2. Ресурсы для развития медиа листа
- •Что нужно для хорошего медиа листа:
- •2. Виды информационных материалов для сми и правила их подготовки.
- •3. Профессиональные стандарты во взаимоотношениях со сми.
- •4. Обязанности специалиста по связям с общественностью.
- •5. Возникновение связей с общественностью в России.
- •6. Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.
- •7. Основные функции и задачи pr-специалиста.
- •8. Правовое обеспечение связей с общественностью.
- •9. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста.
- •10. Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, мораль, общественное мнение.
- •11. Развитие связей с общественностью на современном этапе.
- •12. Основные организационные структуры: типовое pr-агентство.
- •13. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение.
- •14. Работа с аудиторией в связях с общественностью. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры мнений» в связях с общественностью.
- •15. Каналы выхода на различные аудитории: сми, мероприятия и акции, документы.
- •16. Виды pr-документов: информационные, имиджевые, корпоративные и предъявляемые к ним требования.
- •17. Виды коммуникаций во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная газета, информационные бюллетени, другие формы.
- •18. Виды рабочих мероприятий: презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительные мероприятия и их характеристика.
- •6. Деловой завтрак
- •19.Международные и межнациональные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью.
- •Характеристика основных этапов цикла
- •Основные этапы планирования
- •21. Стратегия и планирование избирательной кампании.
- •22. Возможности использования ресурсов сети Интернет в современной pr-деятельности.
- •23. Соотношение понятий и функций: связи с общественностью и реклама, связи с общественностью и журналистика.
- •24. Pr-отдел компании: основы организации и принципы деятельности.
- •25. Основные виды кризисов и работа с ними методами pr.
- •26. Правила составления антикризисной коммуникационной программы.
- •27. Виды исследований, используемых в связях с общественностью и их характеристика.
- •28. Место и роль исследований в связях с общественностью.
- •29. Планирование исследования: основные составляющие.
- •30. Стратегия и тактика со: определение основных понятий. Стратегический pr. Интегрированные коммуникации. Место коммуникационных стратегий в стратегическом менеджменте и маркетинге.
- •31. Основные этапы кругового процесса “паблик рилейшенз”.
- •32. Медиа-аспект pr-стратегии.
- •34. Стратегии антикризисных коммуникаций.
- •35. Базовые pr-документы, используемые в работе со сми, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования.
- •36. Рабочие мероприятия и специальные события в связях с общественностью.
- •6. Деловой завтрак
- •37. Имиджелогия: специфика, основные понятия и история становления.
- •Функции имиджа ,
- •38. Типы имиджей.
- •39. Основные слагаемые корпоративного имиджа
- •40. Общие характеристики имиджа личности
- •41. Имиджмейкеры: их роль в формировании и поддержке имиджа.
- •42. Основные этапы имиджевого воздействия.
- •43. Основные методы управления имиджем.
- •Возможности самого объекта
- •Требования аудитории
- •44. Позиционирование как один из инструментов имиджелогии
- •45. Модель корпоративного имиджа: общая характеристика
23. Соотношение понятий и функций: связи с общественностью и реклама, связи с общественностью и журналистика.
Определение рекламы и связей с общественностью. Связи с общественностью и реклама: основные функциональные сходства и различия. Соотношение описываемых понятий. Сферы применения рекламы и связей с общественностью. Связи с общественностью и журналистика: общее и особенное.
PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Блэк).
PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Институт общественных отношений IPR).
PR – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернэйз).
Реклама – неличные формы коммуникации, тактический инструмент продвижения, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения на потребительский рынок. Действует на аудиторию и общество извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
В соответствии с ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:
Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
Основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.
В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, « ...PR-это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».
Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.
PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.
Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни чaстью рекламы.
В первую очередь PR отличается от рекламы целями. Цель рекламы – увеличение объема продаж, а цель PR – создание управляемого имиджа и долгосрочных предпочтений.
Кроме цели разница существует в оценке эффективности: реклама оценивается в основном по экономическим показателям (не всегда), а PR – по коммуникативным: осведомленность, отношение, желание совершить действие и возможность совершить его.
Отличие PR от журналистики:
Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по PR. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по PR заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикации; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текстов к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по PR,, представляет собой достаточно частое явление. Подобное положение вещей приводит многих людей (включая журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по PR крайне невелика. Для многих PR – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», то есть журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.
Однако, несмотря на то, что в области PR, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникации.
Границы деятельности
Деятельность по PR включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связями со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями PR,, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика PR требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также других навыков управленческой деятельности.
Задачи
Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и др. видами информации). В журналистике коммуникационная деятельность сама по себе является целью. Специалисты по PR также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по PR является нетолько информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.
Аудитории
Журналисты главным образом пишут для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где она работают. Уже по определения массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по PR проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.
Каналы коммуникации
Большинство журналистов (уже в силу характера свой профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по PR, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.
Сферы применения рекламы и связей с общественностью